Cómo el email marketing recupera usuarios inactivos

Experian Marketing Services acaba de lanzar una guía para el diseño de un plan de reactivación de usuarios inactivos a través de campañas de e-mail. Todas las marcas sufren en algún momento pérdidas de suscriptores, que en el pasado respondieron positivamente a sus campañas de emailing y que ahora simplemente no leen los emails. Lo importante no es cuánto tiempo lleva el usuario inactivo, sino su falta de interés en los mensajes. Los programas de reactivación, también conocidos como win-back, buscan recuperar a aquellos suscriptores que gradualmente han ido dejando de interactuar con la marca. Esto permite recuperarlos, si aún es posible, y optimizar las bases de datos mediante la eliminación definitiva de aquellos que por diferentes motivos no volverán a interactuar. ¿Cuáles deben ser los pasos de un plan de reactivación para recuperar usuarios inactivos? 1. Identificación. Conviene realizar un análisis de la base de datos para detectar usuarios inactivos. El enfoque debe ser multicanal, ya que un usuario que no reacciona a los e-mails puede mantener la comunicación con la marca a través de otros canales. La falta de respuesta a un e-mail puede indicar otras preferencias de comunicación. 2. Entender al usuario. Resulta necesario hacerse una serie de preguntas: ¿Se han definido y respetado desde un principio las preferencias del usuario en términos de contenido, frecuencia y otra serie de factores? ¿La calidad de la base de datos es aceptable? ¿El ciclo de vida de los productos justifica un interés limitado a un período determinado de tiempo (embarazo, duración de una suscripción, etc.)? Los motivos que causan la inactividad de los contactos pueden ser múltiples, y analizarlos permite definir perfiles distintos y desarrollar un plan de reactivación específico para cada uno de ellos. 3. Recuperar la atención del usuario. Una vez que se han entendido los motivos de la inactividad, conviene elaborar un contenido que logre atraer de nuevo la atención del usuario. Es necesario atraer su atención e iniciar una conversación que les anime a volver a interactuar con la marca. No hay que olvidar que se parte de una posición de desventaja, que es la falta de interés. Por ello, conviene explicar todo lo que uno puede ofrecer, qué es lo que ha cambiado o mejorado y adquirir un compromiso de futuro. 4. Ofrecer un motivo para volver. Un incentivo puede ser un buen comienzo: un descuento, un regalo o beneficio exclusivo, un servicio gratuito… Conocer al cliente es esencial para poder optar por la opción ideal para cada uno de ellos. Y a la hora de utilizar este método, es recomendable destacarlo en el asunto del correo electrónico: las campañas de reactivación que incluyen una oferta en el asunto del e-mail obtienen mayores tasas de respuesta. 5. Tener en cuenta los dispositivos móviles. Cada vez más consumidores consultan sus emails en sus teléfonos, así que es muy importante que puedan hacer clic o aprovechar el incentivo disponible para ellos desde sus dispositivos móviles. 6. Diseñar un programa de reactivación en varias fases. Es probable que los consumidores inactivos no hagan clic en el primer mail enviado. Por tanto, no hay que limitar la estrategia a una sola comunicación. 7. Agradecer la respuesta. En caso de tener éxito con las acciones, no hay que olvidar dar las gracias a aquellos consumidores que hayan vuelto a interactuar con la marca. Las campañas de reactivación de usuarios presentan un alto potencial de retorno de inversión a un coste realmente pequeño. Una alta tasa de suscriptores inactivos puede a su vez generar otros problemas: desde los costes asociados a los envíos de campañas a estos usuarios, pasando por la generación de una mala experiencia de cliente o el riesgo reputacional frente a las ISPs, que no es raro además que conviertan las direcciones inactivas en spamtraps. En resumen, enviar sistemáticamente comunicaciones a usuarios inactivos tiene un impacto negativo en los resultados de tu actividad de email marketing.