Escucha, satisface y fideliza

El otro día salí de una tienda ciertamente enfadado. Tal vez con quien debería haberme enfadado es conmigo mismo. De acuerdo, me habían obsequiado con una tarjeta de fidelización más unos cupones descuento para la siguiente ocasión que comprara un producto de la misma marca y en el mismo comercio. Pero ¿habían sabido tratarme, ya no como consumidor, sino como persona? Yo iba a por unas zapatillas de deporte cuando el vendedor insistía una y otra vez, sin escucharme, en que lo que me debía llevar eran unos pantalones de chándal. Resulta que no tenían lo que yo buscaba, y, por no oírle erre que erre con su cansina perorata, terminé llevándomelos. Anunciadas como algo innovador y revolucionario en su segmento, las maravillosas zapatillas existían en sus perfiles de redes sociales y en su página web, pero no en las tiendas físicas que visité. Expresé mi decepción en las redes sociales con la esperanza de recibir una solución satisfactoria. Las respuestas brillaron por su ausencia. Mucho microblogging, muchos contenidos… pero cero respuesta. Me dio la sensación de que carecían de estrategia de atención al cliente, de que estaban en el mundo online por estar, simplemente utilizando las redes sociales como meros altavoces de sus mensajes publicitarios, pero sin nadie de la empresa que escuche e interactúe con los usuarios. Afirmaría que sus inversiones en marketing estaban predestinadas a perder y que la credibilidad de la marca se había esfumado ante su descarada pasividad. ¿Qué debería haber hecho la compañía? En primer lugar, inculcar la cultura de la escucha. Saber escuchar y recoger las necesidades de los consumidores es vital para poder darles soluciones en el momento en que lo requieran y por el canal que elijan. Es decir, crear una conversación ad hoc y multi-canal que no se pierda en el aire, sino que se convierta en información de valor, con la finalidad de optimizar así cada ciclo del viaje  de los consumidores hacia la compra. Una comunicación de dos vías en la que fueran ellos los que creasen y moviesen los contenidos de la marca estimulando esa conversación de valor, consiguiendo así su involucración con la marca. La clave, tras el análisis de lo escuchado, es decir, del data recogido, será la personalización y la creación de experiencias. Una clave que se apoya en un sistema de CRM bien construido. Un CRM que detecte tendencias y necesidades permitirá a la empresa adelantarse para ofrecer aquello más adecuado en el momento preciso del citado viaje hacia la compra. La relación con el cliente no acaba cuando se cierra una venta, sino que comienza en ese momento una nueva relación que se desea que sea duradera. Se trata de actuar a tiempo y formar una comunidad satisfecha alrededor de la marca. Pensemos. Captar a un cliente nuevo es cuatro veces más caro que retener a uno existente. Tampoco olvidemos que si una persona satisfecha cuenta su experiencia a otras tres, una insatisfecha la cuenta ¡a nueve por lo menos! Con lo cual una cuidada estrategia de fidelización ya no es una elección, sino una obligación para las marcas. Ese es el camino del CRM hoy. Ignacio Escolano, socio fundador y director de Estrategia e Innovación de Artyco