La crisis ha supuesto un trasvase paulatino pero constante de clientes al canal ‘on-line’, por un lado, y por otro a las grandes superficies. "Los primeros, buscan una rebaja en el gasto que supone la alimentación de alta gama y el cuidado de su mascota, pero no están dispuestos a renunciar a la calidad; son […]
Dirigentes Digital
| 05 sep 2014
La crisis ha supuesto un trasvase paulatino pero constante de clientes al canal ‘on-line’, por un lado, y por otro a las grandes superficies. "Los primeros, buscan una rebaja en el gasto que supone la alimentación de alta gama y el cuidado de su mascota, pero no están dispuestos a renunciar a la calidad; son nuestro cliente-tipo", razona Alexandre Saiz Verdaguer. "Los segundos sólo buscan el menor precio posible sin importarles la calidad". Los propietarios de perros y gatos estaban acostumbrados a adquirir el pienso en pequeñas tiendas de barrio y a pagar, de media, 60 euros por saco. Al comenzar la venta de estos productos ‘on-line’, la rebaja de precio comienza a hacerse patente. "Hablamos de un descenso de entre un 30 y un 50%, porque nos lo permiten las economías de escala: en lugar de 10 sacos al mes, le compramos a una marca 300. Y también tenemos menos estructura y menos gastos fijos, una rebaja que trasladamos al consumidor final". Pero si la venta on-line tiene asegurado un futuro, que no parece tan claro para el pequeño comercio, es porque abarca mucho más territorio, y no sólo el barrio donde está ubicada la tienda; y porque es más competitivo y flexible a la hora de adaptarse a los posibles cambios que se produjesen entre los consumidores.
"Pero todo lo anterior realmente sirve para cualquier sector o actividad comercial", explica el fundador de Telepienso.com "La comodidad a la que se ha acostumbrado el ciudadano occidental hace que cargar con un saco de 15 kilos hasta un cuarto piso se vuelva una tarea pesada y engorrosa. De modo que ese es otro valor añadido, el que le llevamos hasta su hogar la comida y los productos antiparasitarios de su mascota, algo que no pueden hacer las tiendas, que si luchan por bajar el precio no pueden además, plantearse un servicio de reparto a domicilio".
El tercer factor en la ecuación es la reacción del sector a la bajada de ventas ?ese éxodo de una parte de su clientela a los Mercadona & Cia?, lo que ha supuesto en sí mismo una especie de revulsivo para que las marcas hayan optado por aportar más valor añadido y marketing a sus productos. Variedad de alimentación según la raza del animal, de si precisa un tipo de comida especifica por algún problema de salud o simple sobrepeso, múltiples tamaños según la cantidad de pienso requerida… Todo ello hace que si un establecimiento desee ofrecer a sus clientes las ocho-diez marcas líderes haya de contar con un almacenaje de cerca de 3.000 referencias, lo cual resulta inasequible para los pequeños comercios. Sin olvidar que se trata de productos con fecha de caducidad, por lo que no pueden mantenerse eternamente en ‘stock’. ¿Por qué entonces el pequeño comercio no se apunta al carro de la venta ‘on-line’? "Se les hace muy cuesta arriba, porque a los tenderos tradicionales les suena complicado términos, imprescindibles para la venta a través de Internet, como marketing ‘on-line’, control logístico, etcétera. Así que la transformación de un sistema de venta a otro es complicado si no imposible. Y en cuanto a las grandes superficies, nuestra batalla es diferente, pues ellos solo buscan al propietario de mascota interesado por el precio más bajo, aun a costa de la calidad del pienso, mientras que nosotros somos un canal especializado con una gama completísima de producto. No en vano de las 500 referencias con las que arrancamos en julio de 2010 hemos pasado a más de 8.000 en la actualidad. Y seguimos creciendo".
No es de extrañar que, desde su nacimiento, Telepienso esté experimentando crecimientos del 20-30% anuales, habiendo pasado de facturar 1,4 millones de euros en 2012 a 2 millones de euros en 2013, para lo cual ha triplicado su plantilla y cuenta ya con cuatro centros logísticos ubicados en Levante, Cataluña, Madrid y Málaga. "De hecho, nuestro volumen de negocio se reparte ya al 50% entre España y el resto de Europa, con el objetivo de que el mercado nacional no pase de ser una quinta parte de nuestros ingresos, pues el consumo en el resto del continente crece a un ritmo mayor y el consumidor centro y norte europeo es más maduro tanto en lo que se refiere a la hora de comprar a través de internet como en la educación sobre la alimentación de las mascotas, por lo que es más sencillo de fidelizar", argumenta el fundador de Telepienso, a la que ya ha situado entre las empresas líderes en la venta ‘on-line’ de alimentos y productos antiparásitos para mascotas en Europa. "Algún operador alemán hay que factura más que nosotros, si bien es cierto que nuestros márgenes están mucho más controlados. Y al final la venta a través de Internet es solo volumen y control de costes; y si descuidas alguno de ellos estás perdido".
La distribución en exclusiva para España de marcas de reconocido prestigio como Dr. Pet, Wolfsblut, ZiwiPeak, The Honest Kitchen, Bozita, Terra Canis… hacen que Telepienso marque la diferencia y sea un verdadero referente de cara a un tipo de consumidor ‘premium’. Por ejemplo, la empresa muestra un interés constante por las novedades que van lanzando al mercado estas multinacionales de la alimentación animal, y de las tendencias y patrones que siguen. Es el caso de una corriente que empieza a extenderse, y que considera que, dado que proviene del lobo, el perro debería ser considerado un carnívoro puro, y dejar de comer esos piensos que mezclan la carne con cereales. En cualquier caso, este líder en venta de comida para mascotas no quiere dejar de serlo, por lo que piensa continuar mejorando procesos, optimizando la logística, perfeccionando la atención al cliente… "Porque cada detalle cuenta, y cada pequeña mejora que ‘limas’ en procesos se convierte en un menor coste y por tanto en un beneficio, concluye Alexandre Saiz Verdaguer, quien explica que su próximo paso es la franquicia de pequeños establecimientos con su rótulo, en los que se instale una buena plataforma de ‘software’ y dispongan de una gama de producto suficiente como para atender las necesidades del momento, pero tengan la posibilidad de solicitar y que se les sirva cualquier demanda de sus clientes en 24 horas.
Los valores de la compañía
La filosofía de esta empresa española de venta ‘on-line’ de alimentos y productos antiparásitos para mascotas se resume en lo que ellos mismo denominan "UAU" Una expresión corta, pero que transmite muchas cosas. Para hacer UAU, el empleado de Telepienso necesita diferenciarse del resto, y eso pasa por hacer cosas poco convencionales e innovadoras. Tiene que estar atento a detalles que pueden ir mucho más allá de lo que se espera de él. Y haga lo que haga, tiene que impactar emocionalmente al cliente que lo recibe. "No somos una empresa ‘del montón’; nuestro servicio no es ‘el típico’, y nuestros clientes no son ‘la media’", concluye Alexandre Saiz Verdaguer. "Cada miembro del equipo reparte mucho UAU cada día. Por eso le pedimos: pon mucho UAU en el servicio; lidera y comprométete con y para el cambio; genera diversión y un poco de rareza que nos haga "destacar"; se aventurero, creativo y abierto de mente; busca crecer y aprender; establece relaciones abiertas y honestas; construye y forma parte de un equipo positivo con espíritu familiar; haz más con menos; se apasionado y decidido; se humilde; y afirma algo hoy y mañana contradícete, justificando el cambio".
