Los que no se enteran

Asistimos atónitos a la cantidad de instituciones y empresas que todavía no se han enterado, o no han asumido, que las reglas del juego entre las organizaciones y los consumidores han cambiado. Encontramos administraciones que insisten en que el ciudadano es perverso porque rechaza la burocracia, instituciones educativas que repiten que el alumno es malo porque no valora lo que dicen sus profesores, y médicos que desaprueban al paciente porque tiene malos hábitos, porque no se toma las pastillas o porque no ha traído el volante. Aunque quizá menos, muchas empresas muestran aún la misma trasnochada mentalidad. La globalización, la digitalización y la crisis económica han creado un nuevo contexto del que surge un consumidor informado, conectado y activo que comienza a tener un enorme poder. A menudo los clientes tienen más información del producto que van a adquirir que quien se lo está vendiendo, se dan cuenta perfectamente cuándo una oferta es engañosa, y juegan sus cartas en las redes sociales para salirse con la suya y obtener lo que quieren. Hoy día la línea que une a las marcas con sus clientes ya no es unidireccional, sino que tiene lugar un balance entre ambas del que se espera que surja la creación de valor. En consecuencia, éste no es simplemente creado por las empresas y consumido por los clientes, sino que aquellas elaboran una propuesta que puede ser aceptada, rechazada o simplemente ignorada por el consumidor, que es quien decide. Cada vez es más cierto que el cliente siempre, siempre, tiene la razón. Y el cliente de hoy quiere ver cómo puede integrar en su biografía las propuestas de valor que le llegan, buscando siempre lo interesante, lo emocionante, lo fascinante. Quiere historias que poder contar, vivencias con las que completar su vida y, por encima de todo, quiere vivir experiencias memorables. Y mientras que esta es la tendencia generalizada, en el otro extremo están las organizaciones que no se enteran, las que piensan que pueden seguir dictando las normas, creando necesidades, utilizando normativas incomprensibles e innecesarias, o tácticas de ese tipo de marketing pasado de moda que ya no convence a nadie. En muchos casos el cliente parece ser simplemente un estorbo que hay que apartar para llegar al dinero, que es lo que de verdad importa, y por supuesto lo que hay que intentar conseguir sin contemplaciones. Tarde o temprano, los que no se enteran acabarán enterándose, o bien acabarán fuera del mercado, preguntándose qué fue lo que ocurrió. Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduate School of Business