“Se hace más de lo que se comunica”

La imagen que las empresas proyectan al público llega a través de la marca. No es solo un icono o un nombre con el que designar a una compañía, sino que es la suma de la actividad de la empresa, cómo se comporta ante el público así como de una buena estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Desde la consultora SUMMA han gestionado algunas de las marcas españolas más destacadas, como Inditex, Repsol o RTVE. Su vicepresidente, Víctor Mirabet, posee una amplia experiencia en este campo y también es miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Empresas de Branding. ¿Qué beneficios tiene una buena estrategia de RSC y marca? Mejora toda la proyección de la compañía. Una organización con marca es más competitiva que una organización sin marca. La marca te permite innovar, te permite avanzar, expandirte a otros países y eso lo haces a través de tu marca y de la imagen que proyecta la actividad de la empresa. ¿Existe una guía para elaborar estrategias de RSC? Puede haber guías base. La base tiene que ser común pero puede haber variaciones. Hay que ver si hay un problema reputacional previo, hay que ver dónde está fuerte la empresa y dónde está débil. ¿Qué están haciendo a nivel de imagen, qué están pidiéndole su público y sus consumidores…? O si hay un problema de insatisfacción. Todo esto se puede resolver por medio de la marca y estrategias de responsabilidad social. ¿Cuál es el problema principal a la hora de proyectar esa imagen? Dar a conocer la marca una vez la lanzan. Hace falta una inversión muy fuerte. Necesitas tener alguien en esa parcela, necesitas una infraestructura en la que debes invertir, necesitas adaptar los productos o los servicios a las poblaciones. Sobre todo en productos de consumo es necesario hacer esfuerzos ahí. Necesitas tener la capacidad de gestionar esos productos en el lugar donde estás. El lanzamiento es lo más difícil. ¿Cuál cree que es la percepción social de las marcas? Parece que la gente tiene la idea que la marca solo es un logo o un diseño. La marca puede estar en recursos humanos, puede estar en finanzas… Pero las organizaciones son mejores con una marca fuerte, con una marca que tenga potencia y que pueda proyectar de manera efectiva lo que una marca hace y dice. El obstáculo es que la gente perciba de manera real lo que hacen. ¿Qué se puede hacer al respecto para que el público perciba que realmente la empresa tiene la actitud de realizar acciones palpables? Lo primero que se necesita es que sea cierto, y luego aplicarlo. Que haya una estrategia de verdad. Que se gestione una estrategia de actuaciones. Además debes saber cómo está llegando al público y de qué forma. No vale de nada generar acciones si el público no lo percibe de forma positiva. El gran problema que hay es que te enteras por canales ajenos a la empresa. Lo ves y te preguntas “¿cómo no lo han comunicado?”. A veces los proyectos de comunicación no permiten sacar todo el valor de esas acciones. Creo que se hace más de lo que se comunica. Es un tema curioso. Es común pensar que las actividades de las empresas para mejorar su imagen tienen que ver con el medio ambiente o con la solidaridad. ¿Qué tipo de acciones son las que más demandan las empresas a las consultoras como SUMMA? Cronológicamente el tema de la sostenibilidad empezó fuerte y continúa igual. Pero hay un área que nos está entrando más que tiene que ver con las personas. La preocupación por los empleados, por la igualdad, diversidad, etc. Hay gran preocupación con esto. También hay temas de gobernanza e incluso temas éticos que están creciendo bastante. Se podría decir que las áreas más destacadas tienen que ver con la sostenibilidad, la gobernanza y las personas. ¿Podría nombrar un ejemplo de método efectivo en RSC? El caso de Mercadona es muy interesante. Ha hecho cuatro cosas pequeñas pero que sí que ayudan o hacen que esto sea más efectivo. Por ejemplo, lo de la descarga nocturna silenciosa o todo lo que es ahorro energético con tiendas ecoeficientes. Solo con el tema de las neveras ya tienen un gran impacto. Ahora están cerradas y ahora está mucho más regulada la temperatura en los supermercados. Por otra parte también están activos con programas de donaciones a Banco de Alimentos, Cruz Roja o Cáritas para ayudar a las personas más desfavorecidas. Ikea también está muy presente con el reciclaje. Están promocionando las turbinas de viento o los sistemas de LED. Aparte de ello tienen sus fundaciones y están ayudando a Save the Children. Están bien servidos en ese aspecto. Hay muchas compañías importantes que tienen sus fundaciones también. Son muy conocidos los casos de Caixabank, Enagás o Coca-Cola. Y a menor escala, por ejemplo en Cataluña existe una compañía de productos lácteos que se llama La Fageda, que está implicada en la integración de personas discapacitadas y con ello pretenden competir con las grandes empresas del sector. ¿Cómo se consigue que los propios empleados crean de verdad en la estrategia de la empresa y la apliquen? ¿Cómo de implicados deben estar los trabajadores de la empresa para que los planes de RSC tengan éxito? El empleado es fundamental. Es el primero que compra la película. Es clave que se sienta mejor con respecto a las acciones que realiza su empresa. Es el primer paso para llevar a cabo este tipo de planes. Si los empleados están convencidos el éxito va a ser mucho más seguro. Es una pequeña semilla que se va desarrollando dentro de la empresa. Genera empatía. Evidentemente si los consumidores después ven lo que ha hecho la empresa se les contagia. Para que el trabajador esté convencido se debe explicar internamente cuál es el motivo, el objetivo y que vean que contribuye a que la vida de las personas sea mejor. Cuando se entiende esto y se explica bien es la mejor manera para que funcione. ¿Cree que es necesario que los departamentos de comunicación y la aplicación de RSC deberían ocupar un lugar preferente en las estructuras de las empresas? En realidad están bien donde están, aunque también sería positivo que estén en los comités de auditoría y control interno. Se puede mejorar si en esos comités no solo se tratan temas financieros sino también temas cualitativos. Otra cosa es que estén en sectores muy problemáticos donde deba prestarse una atención especial. En este sentido pueden suceder desastres y deben estar preparados. Ahí sí que puede justificarse que haya una línea directa con la cúpula. ¿Se puede cuantificar cuál es el impacto económico tanto si la empresa tiene una buena imagen ante el público como si es negativa? Cada sector es diferente y cada empresa es diferente. Si usted mira el Dow Jones Sustainability Index y mira además la cotización de esas empresas, verá que cumplen en sostenibilidad con índices elevados. Ahí vemos que las cotizaciones van igual si no mejores que el grado de percepción que se tiene de ellas. Incluso en series largas de diez o quince años se ve que está muy parejo. El resultado es que eso no quita valor, mejora las percepciones, la fuerza que tiene la marca, la aceptación, etc. Esa fuerza de marca también hace que sea mejor valorada.