Seis errores a la hora de exportar

1) No evaluar, antes de iniciar la exportación, su propia capacidad exportadora. Porque capacidad exportadora no es capacidad de producción, como mucha gente cree. Capacidad exportadora es la actitud de la empresa en entender y adaptarse a las exigencias del mercado internacional, que probablemente va a exigir cambios, como: diseño, tecnología, control de calidad, personal, proveedores, recursos, plazos, precios, cantidades, costes, pagos, argumentación de venta, sistema de comercialización, promoción, divulgar internamente la cultura de exportación, etc. En resumen: su primera pregunta no debe ser “¿en qué mercado puedo exportar?”, sino, más bien “¿estoy listo para exportar?”. 2) No seleccionar correctamente al socio/importador en el país receptor de la mercancía. Porque muchas veces las empresas inician la exportación por alguien “conocido” en la red o a través de un “amigo” o familiar que vive en el exterior, o peor, por un listado de Google, o a alguien que le envió una solicitud de cotización o a un visitador en el stand de la feria: es decir, se vende al primero que aparece sin importar “el después”. Se limitan a ofrecer condiciones de venta del tipo FOB o, peor aún, ex-works sin preguntarse algo como: ¿el interlocutor es fiable? ¿Cuántas pedidos realizará? ¿Es un agente de la competencia? ¿Cuáles son sus objetivos para el primer año de actividad? ¿Actuará como cliente final, distribuidor, agente? ¿Qué mercado va a abarcar y para qué segmento, y cuál es su imagen en el mercado y si tiene recursos para garantizar un trabajo continuado, etc., etc.? Nosotros sugerimos siempre no tener prisa en buscar un comprador: es mejor buscar un socio. La pregunta es: ¿queremos ser comprados o queremos vender? 3) Participar a una feria internacional como expositor sin conocer la feria. Porque muchas veces, cuando ya está en la feria y ha invertido miles de euros, se da cuenta que está en la feria equivocada. ¿Equivocada? ¿Por qué? Equivocada porque no es de su segmento de mercado, porque no es su mercado, porque no tiene un producto adaptado, una tecnología, un precio, una comunicación adecuada al mercado donde está exponiendo, o porque simplemente no está preparado para exportar. Si no estamos preparados también puede ocurrir que enviamos todo el producto, banner, reservamos el hotel, etc., y ni siquiera logramos superar la barrera de la aduana por no tener la documentación en orden para entrar al país con el producto. Moraleja: nunca vaya a una feria como expositor si no conoce la feria como visitante, o, al menos, haya estudiado a fondo las características de la feria y del mercado. Lo peor: sería ir de feria en feria sin ninguna planificación. Tampoco participe en misiones empresariales de negocios al exterior, sin que averigüe la perfecta organización de la misma y, por supuesto, si habrá interlocutores fiables para su empresa. 4) No seleccionar un mercado, un producto adecuado o una forma de entrar en el mercado. Porque no todos los mercados pueden ser interesantes para usted; porque puede ser que esté intentando vender al mismo segmento de mercado al cual vende en el mercado interno (y tal vez haya que cambiar de segmento, por ejemplo, si usted produce ropa podría vender a los grandes distribuidores en lugar de vender directamente al pequeño comerciante; puede ser que haya que cambiar el producto por una serie de razones, como normas, dimensiones, cultura, competencia existente, etc. No elimine a priori mercados que sobre papel no le parecen interesantes sin haber hecho un estudio (ejemplo: ¿Vendería edredones en Brasil? Probablemente no (aunque en el sur del país nieve y la gente compre edredones). 5) Ser reacio a las alianzas. Las pymes no tienen “el poder de fuego” de las transnacionales de un lado o de los Orientales del otro: por lo que es muy difícil para ellas competir en “tierra” internacional (salvo algunas excepciones). Para competir hay que tener diseño, tecnología, inteligencia comercial, innovación, etc., etc. (aunque hay pymes que han invertido principalmente en diseño y tecnología). La forma práctica para salir de esta situación sería trabajar en redes de empresas (lo que llamamos “Sistema integrado de promoción de la competitividad y exportación” S.I.P.E.). Algo relativamente fácil de realizar en países anglosajones y orientales (lejano oriente). Desafortunadamente, en España, tenemos enraizadas en nuestro ADN tres, de las muchas, virtudes: individualistas por naturaleza, desconfiados por vocación, “corto-plazistas” por visión; obviamente, ha habido centenares de fracasos en iniciativas de crear redes. Pero sí, es posible hacerlo (y es la única forma para la pyme de salir con más fuerza al exterior), pero con método. 6) No contar con un presupuesto y con un plan de trabajo adecuado antes de comenzar a exportar. Porque muchas veces se exporta para salir de la crisis en el mercado interno o por …moda o porque el vecino logró exportar, pensando que la exportación es algo que dará resultado en poco tiempo, etc. Al inicio se puede pensar que basta con buscar un importador y …está hecho. Obviamente el tema es mucho más complejo y si no ha iniciado el proyecto con un presupuesto suficiente, se le va a “acabar el combustible” en mitad del camino. Sin un plan de trabajo, le faltará información, estrategia, investigación de mercado, estudio de culturas de negociación, capacitación de su personal. No hay que dejarse llevar por la suerte o esperar a repetir el éxito (puntual) obtenido en el mercado interno: es indispensable un plan de trabajo con recursos humanos y financieros en el presupuesto.