La escena es pre-navideña. Los vaqueros entran en el salón disparando sus pistolas de juguete chisporroteando fulminantes, y rodean al gran jefe indio acomodado en su banqueta… es Eduardo Taulet, CEO de Yoigo en España, acorralado por una competencia cada vez más grande, cada vez más concentrada, y cada vez más agresiva… De repente se […]
Dirigentes Digital
| 10 dic 2014
La escena es pre-navideña. Los vaqueros entran en el salón disparando sus pistolas de juguete chisporroteando fulminantes, y rodean al gran jefe indio acomodado en su banqueta… es Eduardo Taulet, CEO de Yoigo en España, acorralado por una competencia cada vez más grande, cada vez más concentrada, y cada vez más agresiva… De repente se levanta, y de un "plumazo", los ahuyenta del local. "Hay compañías en las que hay mucho jefe y poco indios, y una compañía como Yoigo en la que todos somos indios. El mercado de las telecomunicaciones está en permanente transformación, con un follón de cambios, fusiones y compras… Nosotros nos hemos quedado como en la reserva india, aguantando el chaparrón, muchos nos han dado por muertos, pero nos hemos reorganizado y estamos dispuestos a dar pelea y recuperar el territorio perdido".
Para ello, Yoigo ha redefinido toda su imagen corporativa, publicidad en tiendas, en medios sociales y en televisión. Ha renovado sus claims y ha apostado por su esencia, desde la perspectiva de la madurez alcanzada tras ocho años en el mercado español: "¡Viva la diferencia!". "Queremos hacer dos anuncios importantes, el primero es estratégico, un cambio en nuestra imagen de marca, pero manteniendo nuestras esencia diferenciadora, frescura, transparencia y sencillez; el segundo es táctico y supone novedades en tarifas y móviles, aprovechando la campaña navideña que tan bien se nos da, el año pasado en 10 semanas alcanzamos la cifra récord de 400.000 nuevos clientes. Este año no queremos tantos, buscamos un equilibrio entre crecimiento orgánico e ingresos recurrentes que no suponga un roto para nuestra matriz en agresivas campañas de captación".
Sin embargo, Taulet lleva las pinturas de guerra frescas: "Tenemos el giga más barato del mercado, 3,5 euros, y lo podemos bajar hasta donde queramos. Nuestra estructura de costes es muy privilegiada, tenemos el menor ratio de empleados por número de clientes (40.000:1). Algunos de nuestros grandes competidores han mostrado en el último trimestre caídas del 15% en tráfico y en su ebitda. Nosotros reconocemos una caída en los ingresos por venta de terminales, puesto que ahora se venden menos y además son más baratos, pero en cuanto a tráfico tenemos el mismo que hace un año", apunta Taulet. "Sin embargo, Yoigo posee una gran viabilidad, una estructura ligera, somos autosuficientes financieramente, tenemos un bajísimo endeudamiento y un cash-flow positivo: podemos bajar las tarifas hasta donde queramos, mientras que con lo delgada se está volviendo la estructura de costes otros no pueden; no olvidemos que nos hemos cargado el 26% de los ingresos agregados por la convergencia fijo-móvil. Frente al coste de eficiencia que pueden aportar los grandes, nosotros ofrecemos un mejor coste de efectividad".
Y añade, describiendo las últimas escaramuzas: "El mercado de las telecomunicaciones exige unas inversiones brutales al inicio, hay que gastar una pasta gansa en la red, pero luego los costes marginales tienden a cero, por lo que de lo que se trata es de probar la elasticidad sin reventar el negocio y conseguir que lo que es un coste fijo sea un ingreso variable, para ello hay que llenar la red y trasladar esa lucha al cliente. Nosotros no tenemos intención de ofrecer tarifa ilimitada de datos, como se está haciendo con la voz, porque es un servicio que está creciendo tanto y es tan expansivo que exige unas inversiones cuantiosas en el tiempo, y precios constantes con costes variables es muy mala ecuación, no se pueden dar, como ya lo vimos en la telefonía fija, que al final fue un coste muy elevado para el carrier".
Obviamente, todo el éxito pasa por hacerse con el mayor número de heavy users de datos, a la par que incentivar su uso entre los ya existentes. Esto cada vez es más fácil y común con las nuevas redes LTE de cuarta generación, pero Yoigo se enfrenta con cierta desventaja en el tema de la convergencia, pues a pesar de disponer de red propia de telefonía, su penetración en el mercado doméstico de fijo y fibra es escaso, de ahí su alianza con Telefónica para este tema. "Nosotros siempre trabajamos pensando en nuestros clientes, y si había una minoría que nos pedían esa convergencia de fijo y móvil, pues debíamos de proporcionársela. No es que nos haga felices, pero era nuestro deber poder darles esa oportunidad". Pero para el tema del 4G+ no tienen aún planes, de hecho, no está previsto incorporarla en el corto plazo hasta tener bien desarrollada la red 4G.
Otro tema en el que se cruzaron flechas y tiros fue el caso Pepephone, por el que la operadora virtual pretendía ser la primera en ofrecer 4G a través de la red de Yoigo. La figura elegida era una especie de roaming, pero fue denunciada por las otras operadoras. "Por el camino nos putearon, fue un escándalo que pasase lo que pasó, y se tardase ocho meses en decidir si podíamos o no, para luego cerrarse en falso la discusión sub judice y uno aprovechase para levantarnos el cliente con información del proceso. Lo que diga la sentencia final dentro de cuatro años ya no tiene sentido".
Eje estratégico y eje táctico
Así que en esta nueva línea de comunicación, Yoigo es la pera verde entre bananas amarillas, el indio rosa entre vaqueros azules. El perro salchicha con la tarifa interminable, la primera que da 5 GB de datos mensuales y voz ilimitada a 0 ct más establecimiento de llamada por 19 euros. "Toda decisión respecto al cambio de tarifas es arriesgada. Los servicios de datos cada vez son más fundamentales en el mix de ingresos. Un cliente con 4G consume el doble que uno normal, y debemos recuperar a los que nos abandonaron y conseguir nuevos. Por eso hemos lanzado esta tarifa que tiene una vigencia efímera, sólo será aplicable de por vida sin compromiso de permanencia para las altas producidas hasta el 31 de enero, incluidos clientes actuales de Yoigo que se pasen a ella", señala Sonia Rico directora de Marketing de Yoigo.
Llegado el caso de que se terminen esos 5 GB, el cliente dispondrá de una oferta que podrá contratar en el momento si le interesa de bonos a 6 euros el giga, con un tope de diez por mes, para mantener la velocidad máxima de navegación, o bajar a los 128 Kbps sin coste adicional. "Se trata de que no le cueste 30 euros el giga como ocurre en otras tarifas menos transparentes, y con lo rápidas que van ahora las redes, esto puede tener consecuencias desagradables y lo que queremos es evitar sustos a fin de mes", indica Rico. "La operación es sencilla, el sistema le lanzará popups de aviso y si quiere contrata on-line con un par de clics, se trata de incentivar los upsellings en cualquier tarifa dada y que cada cual se pueda construir su tarifa a medida".
Esto en cuanto a contrato; respecto a tarjeta de prepago, Yoigo también ha introducido un par de novedades interesantes, como es la de permitir las llamadas de voz IP y videoconferencias, así como duplicar la capacidad de navegación hasta los 1,2 GB en su tarifa más económica, La del 1. "A 7,26 euros al mes, es el giga más barato en tarjeta prepago sin compromiso de permanencia, y a ello añadimos terminales 4G a partir de 99 euros", apunta Rico. "Nuestra oferta táctica gira alrededor de estos dos ejes: además de mantener las tarifas más bajas, y transparentes sin esconder costes de terminal en ellas, renovamos la oferta de terminales 4G a coste cero cuanto más mejor, y de gama alta al menor precio posible".
Así, para los primeros se ofertan el Huawei G620S, el ZTE Blade Vec y el Moto G, mientras que en alta gama, oscila entre el Huawei Ascend G7 por 5 euros más al mes durante 2 años y el Galaxy Alpha, ese gran desconocido con carcasa de aluminio, a 1 euro,. "Seguimos apostando por el modelo de financiación de terminales, el único compatible con incrementar el uso de datos. A fecha de hoy, en España aún hay un 13% de teléfonos 2G, que solo pueden llamar y colgar; es una tristeza de vida, como el que solo come pan con mortadela. Pero un porsche ya no cuesta lo que costaba un porsche, vendemos terminales libres de 5 pulgadas de pantalla y 4G con 1,2 GB al mes en tarjeta, por 99 euros se hace un plan renove, la democratización del smartphone es bestial y por eso es tan necesaria la competencia. El día que el mercado se lo repartan tres, no habrá ni mejores tarifas ni mejores terminales", vaticina Taulet. "A largo plazo, no es descartable, pero cuándo llegaremos no se sabe; entre tanto, y mientras llegue ese momento, nuestra misión es resistir y competir".
Amanecer zulú
El que acaba, no ha sido un año fácil para Yoigo. Rumores continuos de venta con la aquiescencia de los socios dueños, agrias disputas judiciales con Pepephone por medio, cierres de tiendas, desplomes de ingresos y márgenes cada vez más estrechos… "y lo peor de todo, una preocupante concentración en el sector; el que piense que eso es bueno para el cliente que no se equivoque: menos competencia significa mayores precios y servicios menos novedosos".
Pero Yoigo tiene una asignatura pendiente si pretende hacerse con esos heavy users: su cobertura 4G actual en España alcanza solo al 53% de la población, "aunque queremos extender la mancha durante 2015 al menos al 76% primero, y después mejorar la velocidad de transmisión del LTE hasta los 30 Gbps trabajando con carriers de agregación", explica Taulet. "La cobertura es importante, pero también lo es la tasa de penetración de terminales, y en este sentido somos los que más smartphones tenemos en el mercado". El fuerte Comansi se ataca no con lanzas y flechas, sino con tecnología 4G y red propia. Lo que nadie sabe es si el 7º de caballería llegará a tiempo… y de qué lado estará. Carlos Slim acaba de hacerse con el 25% del capital de FCC, que junto a ACS y Telvent son dos socios minoritarios en la junta de administración que lidera TeliaSonera en sus tres cuartos. No se esperan movimientos por ahí, pero a veces no queda más remedio que cruzar por el desfiladero.
