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Luengo (Mapfre España): "No podemos estar satisfechos con otra métrica que no sea la excelencia"

Entrevista a César Luengo, Director Clientes Mapfre España

01 DE julio DE 2019. 15:59H Susana Mencía

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La estrategia que se ha marcado MAPFRE para posicionar al cliente en el centro de su día a día pasa por buscar la excelencia en procesos y servicios. Con una propuesta de valor diferenciada en función de cada tipo de cliente la compañía da un paso más contextualizándolo dentro de la familia.


MAPFRE mantiene un modelo de relación con el cliente único, ¿cuáles son los pilares sobre los que se fundamenta?

Hemos evolucionado nuestra estrategia con la puesta en marcha de un ecosistema de beneficios para cada uno de nuestros clientes que nos permite acompañarle las 24 horas del día para ayudarle en cualquier necesidad más allá del mundo del seguro.

Ya somos capaces de ayudar a nuestros clientes ante el nacimiento de un nuevo miembro de la familia, cuando tengo que buscar universidad, me emancipo o me jubilo; o somos capaces de acompañar a un runner con planes de entrenamiento, asesoramiento nutricional o ayuda en la búsqueda de dorsales. Se ha logrado gracias al desarrollo de cuatro pilares fundamentales:

- Inteligencia Analítica. Trabajamos mucho en la mejora de nuestro conocimiento del cliente adelantarnos a sus necesidades, lo que nos permite poner en marcha acciones one to one muy ajustadas a lo que realmente demanda cada cliente y clasificarle para establecer cadenas de valor sobre las que actuar.

- Ecucha: Construimos un programa llamado La Voz del cliente donde escuchamos a todos nuestros clientes en todos los momentos de su vida con MAPFRE. Más de 2 millones de escuchas en 2018 para construir o modificar los procesos.

- Plan de Fidelización: El siguiente escalón es construir una propuesta de valor integrada en función a la clasificación y caracterización del cliente, que le devolviera en todos los momentos del customer journey una atención especializada.

- Estrategia de Vinculación: cuanto más vinculado esté el cliente más ventajas en precios tendrá. En esa línea hemos creado herramientas vinculadas al cliente y no al producto como descuentos por vinculación especiales para nuestros mejores clientes, planes de pago con agrupación y mensualización o acciones proactivas y reactivas de retención en función a sus clasificación.

Por último un pilar fundamental y diferenciador es nuestra moneda virtual, Trébol, que nos permite mediante acuerdos con partners de nivel como Amazon, Booking. com, El Corte Inglés, etc., otorgar al cliente el poder de decidir el precio de renovación con las compras del día a día.

¿Cuáles son los canales de relación con el cliente más utilizados en MAPFRE?

Nuestra red de oficinas sigue siendo la gran apuesta y lo más valorado. Pero desde MAPFRE siempre se ha apostado por la integración de los canales digitales y físicos. El cliente de seguros todavía está en el escenario de consultar por internet pero cerrar en físico, la intangibilidad del producto genera esta necesidad. Estamos logrando esta integración de forma exitosa, nuestros sistemas están muy preparados -y así se certifica con números crecientes- para estar en primera línea on line, generar leads inmediatos a nuestra red, y cerrar la acción con el cliente en las oficinas.

Usted cuenta acerca de la Experiencia de Clientes que no es lo mismo oír que escuchar. ¿Cómo se vence la barrera entre estos dos conceptos?

La experiencia de clientes se encuentra en un nivel de madurez donde hemos llegado a una situación en la que ya es habitual que todas las empresas pregunten a sus clientes en todos los momentos de interacción (y no con oleadas ocasionales, como antes) y los clientes ya tienen metido en su ADN la repuesta. Ratios de respuesta del 15-20% en este tipo de interacciones hace poco eran ciencia ficción y ahora son una realidad palpable.Las empresas tenemos el reto de mantener este modelo y para ello el cliente tiene que sentir que lo escuchamos y que su voz no queda dentro de los cientos de miles de respuestas que llegan a diario. Para ello es imprescindible responder al cliente, demostrar que valoramos la confianza que nos ha dado, mediante respuestas de la compañía y acciones personalizadas. Resulta muy útil para ello utilizar modelos de escucha de texts analitics, mediante inteligencia artificial, que nos permitan la lectura rápida y la generación de acciones masivas y personalizadas.

¿Cómo surgió la idea del Plan Familias?

El acercamiento a las familias dentro de MAPFRE es más que un Plan, es una estrategia, una cultura, un fin. Nosotros, que nos dedicamos a hacer más fácil la vida de las personas y los que le rodean, no podíamos quedarnos tranquilos solo con asegurar al tomador o al miembro principal de una familia, era una obligación convertida en devoción el crear un ecosistema que nos permitiera interactuar con toda su familia. MAPFRE En Familia está conceptuado en tres pilares:

1. Productos con ventajas para toda la familia. Con coberturas familiares, fabricando nuevos productos que albergarán a todos los miembros de una familia y todos los riesgos de un hogar, cualquier miembro de una familia en cualquier situación estará cubierto por MAPFRE.

2. Plan de fidelización y propuestas de valor. Nuestra clasificación de clientes ya es familiar y no individual, todos los productos de una familia computan para clasificar a nuestros clientes. Alrededor de ello los beneficios en el customer journey que actualmente tiene un cliente individual se extenderán a todos los miembros de su familia. Con ello podrán agrupar todos los pagos de los seguros familiares en una tarifa mensual, todos los miembros de la familia tendrán descuentos especiales, etc. El ecosistema de beneficios se extenderá a toda la familia.

3. Precios. Todos los miembros de una familia se podrán beneficiar de los descuentos pro vinculación, o condiciones especiales en renovación.

¿Qué porcentaje representan los clientes satisfechos en el éxito de una compañía?

Los que tenemos al cliente en nuestra cabeza cada momento del día no podemos estar satisfechos con otra métrica que no sea la excelencia.

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