Cuántas veces hemos pasado por una cafetería o restaurante y hemos identificado su olor en el instante. También ocurre con las tiendas de ropa, lo que nos evoca a repetir una compra que hicimos en el pasado. Es una cuestión de sensaciones. Según el profesor Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, entre el 80% y 95% de las decisiones de compra se realizan en el subconsciente del cerebro humano. Todo ello lleva a una evidencia: se puede estimular de forma positiva la compra de un tipo de producto determinado.
La cuestión está en generar un recuerdo o relación de marca con el cliente. Y esto se consigue a través del marketing experimental. «El primer paso para definir estas estrategias consiste en preguntarse cómo es el cliente objetivo, cómo piensa y cómo puede afectar esta estrategia a su decisión de compra», explica a DIRIGENTES Belén Arcones, directora general de IMF Business School. Un caso representativo es el de la música ambiente. Arcones cuenta que mientras que las marcas y tiendas de moda juvenil suelen apostar por canciones actuales reproducidas a un volumen alto para así atraer a un público más joven, la música a un volumen más bajo es utilizada en tiendas de ropa más formal.
El 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda si les gusta la música que reproducen, según un estudio de Heartbeats International. La efectividad de estas estrategias cuenta con un gran valor. En un contexto en el que los consumidores están cada vez más formados e informados, estimular su interés por un producto es todo un reto. No obstante, el marketing experimental va dirigido a sus emociones, es decir, es mucho más inconsciente. Solo hay que fijarse en las marcas de lujo.
«Hay que tener en cuenta que un cliente no se gasta miles de euros solo en un reloj o en una prenda de ropa, también busca identificarse con esa marca y que le genere una sensación para recordar», explica la directora general de IMF. Con esto, la psicología entra en juego en el proceso de compra. No es el uso que pueda proporcionar el producto. Es la emoción que concede en todo el proceso de compra. Es más, se estima que para 2020 la experiencia sea más importante que el precio o el producto, según un estudio de la consultora Walker.
La tecnología, una baza para el marketing experimental
Se puede apostar por métodos tan sutiles como recurrir a las emociones del cliente, o a otros más vistosos como los famosos flashmobs. Pero como en la mayoría de campos, la transformación digital también ha significado un paso más en el marketing experimental.
La British Columbia University explica que la tecnología es un elemento clave a la hora de definir las estrategias de marketing experimental. Por ejemplo, los clientes compran de manera más compulsiva si lo hacen desde una pantalla táctil, una buena forma de generar una experiencia positiva e impactante en el cliente, tal y como explica Arcones: «Esta es la razón de que cada vez más negocios incluyan terminales de venta táctiles donde el consumidor selecciona lo que quiere comprar y cómo lo quiere pagar, pero no es necesario quedarse ahí. Otro ejemplo lo vemos al incluir la realidad virtual y aumentada en la promoción de un servicio o producto».
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