El ‘Brand Awareness’, una inversión de presente y futuro

Muchos negocios, a la hora de generar ventas, se han convertido en esclavos de la inversión que realizan en plataformas publicitarias como Google o Meta. Negocios, que literalmente si no invierten, no venden. Esto se debe a que desde el inicio han elegido una visión de marketing cortoplacista, el camino más fácil pero también más peligroso.
Les Binet, uno de los expertos en eficacia de marketing y publicidad más importantes del mundo, defiende con gran acierto que existen dos formas de vender para un negocio a través del marketing:

La primera, a la que en marketing llamamos sales activation, es a priori el camino más fácil ya que se basa en buscar la respuesta inmediata: el famoso performance. Olvidándonos del valor de la marca, se centra en invertir en plataformas publicitarias que posicionan online nuestro producto u oferta en momentos de demanda del consumidor. Y, la segunda, que requiere un esfuerzo inicial mayor, consiste en una estrategia que ofrece resultados a largo plazo, cambiando comportamientos de compra a través de la construcción de conocimiento y la percepción de marca; dicho de otra manera, genera una relación emocional con el consumidor que hace que te elijan hoy, y en el futuro. 

En la primera, dependes siempre de la inversión que realices en plataformas de terceros: si no inviertes no vendes. Y en la segunda, construyes una marca y un posicionamiento que perdura en el tiempo y genera ventas, además de retorno independientemente de la inversión. Ambas son necesarias, pero sin la segunda, tu marca no tendrá ningún valor y tu negocio perecerá a largo plazo. Es el cuento de la hormiga y la cigarra del marketing.

Hemos colaborado con muchas marcas que venían de escenarios cortoplacistas, como por ejemplo la segunda marca de preservativos y artículos sexuales con más cuota de mercado en España. Desde que empezamos a trabajar, nos enfrentamos a su principal competidor y líder de la categoría que contaba con un posicionamiento en el que conectaba mucho mejor con el target al que nos dirigíamos, y su presupuesto era diez veces superior al nuestro. 

Sin embargo, para poder competir con ellos, decidimos crear una plataforma estratégica de comunicación basada en la creatividad con el fin de generar notoriedad, diferenciación y conexión emocional con el target. Unidos al cliente elegimos bien las batallas que podíamos lidiar, potenciando las categorías de producto e innovación donde identificamos oportunidades para competir junto con una segmentación de audiencias y canales muy afinada. Y, como no contábamos con grandes presupuestos para trabajar el brand awareness en medios masivos, decidimos apostar todavía más por la creatividad y la notoriedad en cada comunicación, cada lanzamiento de producto, acción en canales digitales o físicos, hasta en cada post en redes sociales. 

Esta estrategia a largo plazo comenzó a dar resultado, y a los tres años de trabajo conjunto, conseguimos incrementar la cuota en las principales categorías de productos donde competimos con un crecimiento de 20 puntos en la segunda categoría más importante y 10 puntos en la tercera, gracias a una marca más fuerte que aumentó ese año en un 30% de awareness y 50% en consideración de marca. Sin duda, este ejemplo nos confirma que cuando inviertes en tu marca, en tu experiencia y en tu producto, inviertes en negocio.

Así, el Brand Awareness cuya traducción literal es “conciencia de marca” es un pilar de la estrategia de marketing que va mucho más allá de la generación de simple conciencia, generando relaciones que identifican a los usuarios, su estilo de vida y su forma de pensar con la marca. Sin duda, el Brand Awareness es una inversión de presente y futuro, que junto con la creatividad y la estrategia de medios forman el equipo perfecto para ser casi invencibles.