La importancia de la marca en empresas unicornio

La crisis sociosanitaria ya está superada. Tras años de incertidumbre y cambios a contrarreloj que han sacudido los cimientos de los mercados, en general, las empresas comienzan a vivir una mejor temporada. Por eso, la competencia se hace más visible en todos los sectores y se multiplica si, además, se tiene en cuenta la presencia en entornos digitales.

La cuestión es que, como consecuencia de esta situación, los planes a corto plazo de la mayoría de compañías siguen centrándose en la recuperación más que en el crecimiento. Esta variable se repite en cualquier empresa, a menos que hablemos de las populares empresas unicornio.

El término “unicornio” fue acuñado hace 9 años por la inversora de capital riesgo Aileen Lee para referirse a los negocios privados valorados en más de 1.000 millones de dólares. Por entonces, solo existían en el mundo 39 registradas, pero, para 2018, el número de unicornios ascendió a 279. Asistíamos a los primeros ejemplos del hipercrecimiento que protagonizan estas empresas, las cuales ya sumaban 524 justo antes de la pandemia. Como era de esperar, las tendencias al respecto siguen siendo positivas y este año, probablemente, ya tendremos 1.000 unicornios deambulando libremente por el tejido empresarial de EEUU, China, India, Reino Unido y Alemania, como potencias ideales para su desarrollo.

Hipercrecimiento de las unicornio. ¿Es positivo?

Actualmente, es común encontrar empresas unicornio en los sectores más innovadores, tales como comercio electrónico, tecnología y finanzas, pero también han expandido su crecimiento al data, salud y farmacia, bienes de consumo rápido y educación.

Si bien los ámbitos en los que operan son muy diversos, lo cierto es que los unicornios comparten muchos rasgos similares entre sí: su propia razón de ser los lleva a transformar estrategias, modelos de negocio y culturas o incluso identificar oportunidades en sus flaquezas. En definitiva, son corporaciones disruptivas, preparadas para competir y orientadas a futuro, una naturaleza que ayuda a construir comunidad en línea con un sentido de lealtad que puede llegar a dejar fuera de juego a las empresas más sólidas.

Sin embargo, no siempre es oro todo lo que reluce. El hipercrecimiento de las empresas unicornio también acarrea ciertas dificultades que suelen darse en las segundas o terceras rondas de inversión y que precisan de seria valoración.

Estos problemas habitualmente provienen de cuestiones como la falta de visión del fundador; la falta de sistemas y estructura para sostener el crecimiento de la compañía, así como la carencia de destrezas y experiencias profesionales de diversa índole; y la dispersión de la marca. Y es que el rápido crecimiento de los unicornios ha tensado su propia marca más allá de su forma original debido a rápidos cambios, nuevas áreas de negocio o propuestas novedosas que no han tenido tiempo suficiente para asimilarse. Esta situación puede poner en peligro su identidad.

Así que, ¿cómo pueden los unicornios restaurar su estabilidad y apoyar un crecimiento consistente? 

El objetivo es lograr un justo medio entre crecimiento y control. Como el desequilibrio genera ansiedad, se debe crear una base que sustente la expansión de la empresa sin inconvenientes. Esta tarea puede realizarse a través de iniciativas como:

1. Planificación y directrices a partir de herramientas apropiadas que redefinan, codifiquen y sirvan para aplicar los principios fundamentales. Al hacerlo, tanto el enfoque como la estructura se recuperan y las personas se alinean con la visión y la dirección del negocio.  
2. Capacitación y desarrollo, porque el negocio no es lo único que evoluciona. Las trayectorias profesionales pueden acelerarse rápidamente en un ambiente de hipercrecimiento. Con el fin de brindar apoyo al personal y asegurar que quieran seguir desarrollándose con el negocio, es importante ofrecerles la capacitación adecuada. 
3. Investigación y conocimiento. La aproximación hacia los datos y el conocimiento debe evolucionar a partir de modelos centrados en los clientes con el fin de obtener mayor conocimiento del mercado e identificar otras oportunidades de crecimiento.
4. Construcción de marca a largo plazo para pasar del desempeño de marketing y de un bajo embudo de conversión hacia un alto embudo de crecimiento que respalde a la marca. Más todavía si la empresa se expande hacia mercados donde la conciencia de marca sea poca o inexistente. El crecimiento también genera complejidades en audiencias, canales y geografías, lo que requiere de gestión y sistemas coherentes.
5. El largo camino. Los unicornios cambian los mercados, pero no importa en cuál se encuentren: casi siempre, el hipercrecimiento implica que estos negocios se enfrenten a retos similares. Hay que fabricar el coche mientras éste ya recorre la carretera.
6. Ir rápido es bueno, pero ir más lejos es mejor. Los unicornios deben asegurarse de contar con las estructuras, el personal y los procesos correctos para garantizar que la próxima fase de crecimiento no desbarate el progreso.