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Roles comerciales para implantar estilos de venta en un mundo digital

Jose Martrat, socio director de ActitudPro y colaborador académico en ESADE

05 DE diciembre DE 2019. 17:10H Jose Martrat

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Nadie duda sobre cómo ha influido Internet en redefinir la relación de una organización con sus clientes, abocando la tradicional visita de venta a la obsolescencia. Algo que aboca a cualquier empresa a tener muy bien configurado su modelo de comercialización y a que las funciones de su equipo comercial estén muy bien definidas, ante el reto de un entorno digital atomizado, competitivo y volátil.

Los siguientes son, a mi entender, los roles comerciales más necesarios en el actual contexto:

Generadores de negocio (business developpers)

Son profesionales de la prospección de clientes a través de Internet, muy especialmente en las redes sociales donde generan contenido de calidad para atraer visitas. Son personas altamente conocedoras del mundo del marketing y que definen campañas con periodicidad establecida y las envían a bases de datos altamente segmentadas.

En ocasiones, utilizan el email marketing que ellos mismos confeccionan, en otras diseñan y envían ofertas para atraer a clientes a las fases iniciales del proceso de venta. Una vez han detectado la oportunidad, habrá casos en los que ellos mismos llevarán a cabo la venta y otros en los que pasarán el contacto a un comercial.

Tele- concertadores de visitas (sales calls appointer)

Se trata de profesionales que llaman a cargos decisores que tienen identificados en bases de datos, para proponer visitas de venta de un comercial. Normalmente, estos profesionales disponen de los calendarios de los comerciales y les envían directamente una cita para generar la visita.

Habitualmente, un profesional de la tele- concertación llama cada día a unos 150 contactos, consigue hablar con unos 40 interlocutores deseados y puede llegar a generar entre 1 y 4 visitas de calidad diarias para los vendedores.

Vendedor Interno Experto (inside selling)

Es un profesional de la venta telefónica que trabaja en equipo con el vendedor tradicional y que, además, conoce al detalle las características y beneficios del producto o servicio que la organización ofrece.

Algunos tienen formación universitaria técnica, cuando el producto que se vende es complejo. Se trata de un vendedor que, gracias a los sistemas de información de la compañía, conoce el historial comercial de cada cliente.

Vendedor Telefónico (tele sales)

Son perfiles que encontramos a menudo en call centers y que comercializan productos más paquetizados y sencillos de entender por parte del mercado. Son equipos que venden productos o servicios a particulares o a pequeñas empresas.

Se trata de profesionales que también tienen acceso a los sistemas informáticos y, en especial, a los datos del CRM. Así, pueden fácilmente identificar aquellos productos que el cliente compra habitualmente y que, por ejemplo, no ha adquirido en su último pedido.

El nuevo vendedor externo

Es el protagonista allá donde la venta es técnica y requiere pruebas, verificaciones y certificaciones. En definitiva, su papel es central en ciclos de venta largos, caracterizados por decisiones de venta que involucran a varias personas.

Muchos vendedores están modificando sus hábitos para visitar a la clientela de acuerdo con las expectativas de ésta. Realizan la tradicional visita una o dos veces al año para mantener la relación, y dedican cada vez más tiempo a ofrecer los productos más complejos que aporten valor añadido a esos mismos clientes. En el caso de abordar a nuevos clientes, reciben ayuda por parte de los Inside Sellers.

El vendedor challenger

En la categoría de vendedor externo, no podemos sino constatar cómo el perfil de vendedor tradicional está pasando a la historia para dar paso un perfil de venta consultora más experta. El vendedor challenger es alguien que no sólo detecta necesidades del cliente y aconseja en consecuencia, sino que además conoce bien el negocio del cliente y sabe tocar los resortes para añadirle valor, anticipándose a menudo al mismo cliente a la hora de detectar qué necesidades van a caracterizar su negocio.

Este perfil challenger de enorme valor añadido, triunfa cada vez más porque se prepara, piensa novedades de producto, packagings, presentación… aborda la venta de forma contextual y en profundidad sabiendo sacar al cliente de su zona de confort. Kams, AMs y gestores de cuenta: tomen buena nota de ello.

¿En qué casos es más efectiva una red de ventas?

En general, cuanto mayor es el precio o la complicación técnica de los productos, más sentido tendrá utilizar una red de vendedores externos visitadores.

En cambio, cuanto más estandarizado sea el producto o servicio, mayor tendencia habrá a utilizar una red de televenta o de vendedores online.

Por otro lado, contra mayor sea el nivel de implicación personal del cliente hacia el producto, más proclive será éste de cara a solicitar o a aceptar visitas.

En cualquier caso, el director general y/o el director comercial de una empresa deben saber que hay que introducir las variaciones necesarias en el modelo comercial para adaptar su relación con el cliente a un entorno digital siempre nuevo, por cambiante, evolutivo y variante en la omnicanalidad que lo define.

Así que ahora se lo pregunto a Usted: ¿Tiene bien configurado su modelo de comercialización y bien definidas las funciones de su equipo comercial?

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