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ROMI. Si trabajas en Comunicación este es tu KPI

Juan Pablo Herrera, Chief Operating Officer de GroupM España

10 DE diciembre DE 2019. 16:55H Juan Pablo Herrera

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Durante años se ha infamado, injustamente, a los profesionales del Marketing y la Comunicación. En una ponencia escuché a Cristina Burzako, Directora de Comunicación y Publicidad de Telefónica, decir que durante su trayectoria se habían referido a su departamento como el de los colorines. Colorines, supervivientes cuyo presupuesto se ve mermado el primero cuando hay crisis o si no se les acusa de vender humo. Permítanme que eche mano del refranero castellano y les recuerde que “Donde fuego no se hace, humo no sale”. Si tienen dudas, pregúntenselo a mi DirCom.

Esta defensa apasionada del departamento de Comunicación la hago extensiva a toda la industria de la Publicidad, Marketing y los Medios. Hace casi cuatro años abandoné Sage y me embarqué en un tipo de compañías totalmente desconocida para mí, las agencias de medios.

En este tiempo he aprendido muchísimas cosas de la actividad publicitaria, de la planificación de medios y cómo la transformación digital está modificando el sector radicalmente. Y, aunque ya lo era, hoy soy un converso declarado del marketing y el advertising ROI.

Los financieros, por defecto o formación profesional, buscamos rápidamente el concepto de rentabilidad o retorno de la inversión basándonos en métricas como el ROA, la TIR o el IR como hacíamos en las escuelas de negocios. Sin embargo, en el seno de una empresa la realidad no es tan sencilla. Tampoco es sencillo ver el ROI completo del marketing, pero ahora que conozco al dedillo el rol de una agencia de medios veo cuán importante es su papel en la cadena de valor de un anunciante y cuánto aporta a su balance.

El concepto Return of Marketing Investment o ROMI es bastante nuevo y aparece en la bibliografía empresarial en el siglo XX con Guy Powell y James Lenskold. Su definición más teórica sería: “Los ingresos o el margen bruto incremental atribuible al marketing neto de la inversión de marketing y dividido por la propia inversión de marketing”. Si este ratio es positivo, la actividad de marketing está contribuyendo al beneficio económico de la empresa y si es negativo, no lo está.

El ROMI puede ser un KPI fundamental para la toma de decisiones sobre el presupuesto de marketing. Sin embargo, hay que determinar de forma fiable los ingresos incrementales netos producidos por cada acción de marketing. Esto resulta más complicado porque en ocasiones coinciden en el tiempo activaciones diferentes.

Otra de las variables a tener en cuenta para medir sus efectos es el plazo del ROMI. A corto plazo se consideran los ingresos incrementales producidos de forma inmediata o en el plazo normal de conversión del funnel. El ROMI a largo plazo considera los ingresos o el margen neto incremental y puede ser usado para incorporar aspectos menos tangibles de la efectividad del marketing como el valor del Brand awareness y Brand Equity creados por la inversión del marketing. Como es lógico, el ROMI a largo plazo es más difícil de calcular.

En mi etapa profesional como COO de GroupM en España he comprendido las posibilidades que se ofrecen al marketing y la publicidad para medir su retorno de forma más precisa, no solo a posteriori, también durante la campaña gracias a los reportes y a la medición en tiempo real, y gracias a la tecnología.

La inversión publicitaria digital, basada en el gran volumen de datos existentes y perfectamente segmentados en manos de las agencias, permite prever cuál es la distribución de campaña por disciplinas (display, search, social,…), medios y soportes que, a priori, obtendrá mejores resultados y, adicionalmente, optimizarla durante su ejecución en base a los propios datos y resultados que se van obteniendo y visualizando en un reporting o dashboard digital integrado.

El planificador de la inversión publicitaria se convierte en un planificador de audiencias segmentadas de las que conoce perfectamente su comportamiento, no solo digital. Y adicionalmente y gracias a la tecnología esas audiencias no están compuestas de dispositivos que generan cookies, sino de personas individuales aunque dispongan de varios dispositivos. La publicidad se adapta tanto en el medio como en la creatividad a esas audiencias y se maximiza su retorno, un ROMI perfectamente medible.

Además, gracias a los modelos de atribución y estadísticos, somos capaces de determinar el customer journey del target hasta que se convierte en lead o cliente o hasta que hace la compra y, por tanto, conociendo no sólo el ROMI de la campaña publicitaria sino la importancia que cada soporte, incluyendo los medios offline, está teniendo en la misma de manera que no confundamos el último soporte con el responsable al cien por cien del retorno.

En conclusión, el crecimiento del marketing digital y el uso apropiado de la tecnología y los datos, van a permitir que el deseo de la dirección de las compañías y, especialmente, de los CFOs de conocer el ROMI de la inversión en marketing sea cada vez más una realidad en las empresas. En estas circunstancias, muchos profesionales con origen financiero no tendrán más remedio que, como yo, convertirse y creer en el Marketing ROI.

Pero no se acostumbren, que la industria de la Publicidad y el Marketing cambia de la noche a la mañana y a golpe de byte. Si ustedes pensaban que con profesar la religión del ROMI ya tenían el cielo del COO ganado, echen un vistazo a los libros de Susan Gunelius.

La autora, experta en ROI, habla de nuevas formas de ROI como el Retorno de la Impresión en el que influyen parámetros como la visibilidad y el sentimiento; el retorno de la oportunidad o marketing indirecto, retorno en objetivos o el retorno en engagement.

Este último, que los más descreídos podrían calificar de humo, es vital para las marcas: Relacionarse con sus consumidores, escucharles, conocerles y, como en todas las relaciones en la vida, prestarles atención, saber qué quieren, qué necesitan y darles, porqué no, un poquito de cariño. Pese a toda la tecnología, el conocimiento de los consumidores, la programática, el tiempo real, las audiencias… el ser humano sigue queriendo ser escuchado, atendido y querido. Y no hay mayor indicador del ROI que sentirse amado, aunque sea por una marca.

¿Siguen pensando que es humo? Insisto: “Donde fuego no se hace, humo no sale”.

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