El deporte convive sin reparos con todo tipo de marcas publicitarias. Lo que antes se solucionaba con la serigrafía del nombre de una determinada empresa en las camisetas de los equipos, ahora acapara también nombres de estadios, competiciones o incluso de los propios equipos, aunque no todas las marcas consiguen el mismo nivel de notoriedad. En referencia a los resultados que obtienen las marcas de sus patrocinios, ESADE ha elaborado el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, bajo la batuta de uno de los profesores de la entidad, Carlos Cantó, en colaboración con SPG Consulting. El propio investigador reconoce el creciente vigor de la inversión publicitaria relacionada con el deporte. Afirma que “la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación”. Se trata de un aspecto clave para que el patrocinio tenga éxito y reporte beneficios a la marca. Según las marcas participantes, existen diferentes parámetros que tienen un peso determinado sobre el resultado final del patrocinio. La visibilidad de la marca es el aspecto más valorado (79%), seguido de la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), la notoriedad en redes sociales (50%) y el contenido único (46%). La importancia de los naming rights Este estudio comprueba que la manera más eficaz de conseguir notoriedad es relacionando el nombre de los diferentes actores con el de la marca, lo que se conoce como naming rights. Es llamativo que nombres como Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines han conseguido enraizar con mayor tenacidad sus nombres en la percepción general del público. Esto se debe a que patrocinan eventos como la liga de fútbol española (Santander), la inglesa (Barclays) o la liga española de baloncesto (Endesa). Algo parecido ocurre con marcas como Wanda (estadio del Atlético de Madrid) o Movistar (equipo ciclista, deportes de motor), relacionadas con equipos en sus respectivos deportes. Este tipo de estrategias requieren una inversión mayor y a largo plazo, si bien la efectividad también es mayor. De esa forma, Cantó afirma que “el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica”. En España, la marca que consiguió mayor notoriedad durante 2017 fue Santander, en relación con la Fórmula 1 y también con laLiga, con un gran aumento con respecto a 2016 desde un índice de 52,1 hasta 77,3 sobre 100. Le sigue Coca-Cola, que ha visto reducida su influencia hasta los 66 puntos desde los 84,4 de 2016. Por detrás se sitúan Movistar (65,2), Emirates (62) y Red Bull (59,5). 
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