En los últimos años, muchos bancos han capeado con éxito la "tormenta perfecta" que estaba viviendo la dinámica de la industria. Sin embargo, ahora se están empezando a tener en cuenta las consecuencias a largo plazo de la digitalización, los competidores disruptivos, las tasas de crecimiento más bajas y el aumento del grado de supervisión bancaria. Un reciente estudio realizado por Bain & Company, The Return of Corporate Strategy in Banking, revela que, en esta nueva era de la banca, "los ganadores" cuentan con gran ventaja frente a los "perdedores": la brecha entre el mejor y el peor de los 20 bancos más grandes de todo el mundo en cuanto al rendimiento total para el accionista, se ha ampliado de una rentabilidad media del 5% entre 1993-2003, al 9% durante el periodo 2003-2013. Este escenario sugiere que los bancos se están aproximando a su "última oportunidad" para crear una ventaja competitiva sólida y desarrollar una estrategia corporativa centrada en su supervivencia a largo plazo.
El análisis que ha realizado Bain entre 250 bancos en todo el mundo, muestra que sólo 1 de cada 9 es capaz de crear valor de forma sostenida, es decir, superar la media de mercado en crecimiento de ingresos y beneficios, y generar un retorno para el accionista superior al coste de capital del banco. Entre este grupo selecto de bancos, el 65% son bancos locales o regionales. Por el contrario, solo el 4% de este grupo son bancos con una presencia global y de modelo universal. Esto es resultado de un menor crecimiento económico en varias áreas geográficas relevantes, un aumento de la sofisticación por parte de competidores locales, y cambios normativos recientes que han dado lugar a penalizaciones importantes sufridas por bancos con una presencia global con servicios universales.
"Una cuestión en la que todos los bancos de hoy en día deben centrarse es en decidir qué tipo de banco quieren ser" ha declarado Niels Peder Nielsen, socio de Bain responsable de la práctica de Servicios Financieros y co-autor del informe. "Durante años, las tendencias macroeconómicas permitieron a los bancos globales ampliar su radio de acción sin tener muy en cuenta los posibles inconvenientes del aumento de complejidad. Ahora, muchos bancos están reajustando su tamaño y su alcance en un entorno en el que las entidades con más éxito son las que toman explícitamente la decisión de no enfocarse o realizar ciertas actividades para que sus principales ofertas y propuesta de valor puedan destacar".
Según Bain, los tiempos demandan que los bancos reformulen su estrategia olvidándose de los clásicos movimientos estratégicos de la banca y adopten un enfoque más efectivo que defina las decisiones que puede tomar la entidad para distinguirse a los ojos de los clientes y que le permita ganar a sus competidores mediante el liderazgo de costes, un mejor servicio al cliente u otras características.
Una estrategia eficaz consiste en hacer elecciones deliberadas en tres áreas:
1. ¿Cuál es su ambición? Establecer la aspiración de un banco como empresa implica definir una visión que sea tanto inspiradora para los empleados como lo suficientemente específica como para no caer en vaguedades ni aspiraciones indefinidas.
2. ¿Dónde debería operar? Los bancos deben determinar el objetivo para la composición de su cartera de negocios en términos de enfoque geográfico, segmentos de clientes, líneas de productos y áreas de la cadena de valor.
3. ¿Cómo ganar? Después de decidir el ‘dónde operar’, algunos bancos suelen pasan directamente a una ejecución táctica. En cambio, la mayor parte de los bancos "creadores de valor" identifican las capacidades esenciales para implantar su estrategia, diferenciándolas de aquellas capacidades donde no tienen que ser necesariamente punteros.
"Con la ampliación de la brecha en el mercado entre los "ganadores" y los "perdedores", los bancos no pueden seguir mirando hacia otro lado" afirma Nielsen. "La necesidad de tomar decisiones estratégicas para el crecimiento a largo plazo es más urgente para los bancos de lo que sus líderes se pueden imaginar, y el momento para tomar esas decisiones es justamente este si los bancos con desafíos de rentabilidad no quieren quedarse irremediablemente atrás".
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