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¿Son fiables los datos que impulsan la toma de decisiones empresariales?

La cantidad de información que manejan las empresas cada vez es mayor, pero la clave para discernir cuáles son de calidad de los que carecen de ella es su interpretación.

05 DE febrero DE 2020. 08:33H Alexandra Gheorghiu

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Los dirigentes hacen frente a la toma de multitud de decisiones que marcan el camino hacia el éxito o hacia el fracaso y es aquí donde su radica su complejidad. Actualmente, una de las dificultades añadidas es la ingente cantidad de datos que contempla una compañía. En este punto, cabe preguntarse si todos ellos son válidos, ya que en cada paso se pone en juego su facturación, su producción o la estrategia de publicidad a seguir.

La información de calidad se convierte en un elemento crucial en el proceso de decisión para reducir el riesgo o la incertidumbre. Para ello, la tecnología es una herramienta que facilita el procesamiento y almacenamiento de toda la Data, con lo que también se da el acceso a la misma para extraer conclusiones. 

En una jornada organizada en The Valley, Google Analytics, que es una de las herramientas de medición de datos más empleadas y conocidas en la actualidad, fue una de las protagonistas. Bien es cierto que dispone de multitud de variables y puede ayudar a tener un seguimiento del comportamiento de los consumidores. Sin embargo, el director de marketing, comunicación y estrategia digital en Alain Afflelou, Ignacio Parada, rebaja su nivel de utilidad en la práctica porque se necesita un equipo de talento detrás para manejar esos datos y así, extraer conclusiones provechosas para la firma. "Las herramientas son lo de menos, al final ni las explotas o las explotas mal o empiezas a analizar KPIs que no tienen nada que ver", señaló Parada. 

Sobre la calidad de los datos y la toma de decisiones basadas en ellos, el Digital Marketing Manager S.E. Cluster en Johnson & Johnson, Eduardo Rodríguez dijo que "desearía creer en el ecosistema, en que no todo es falso y poco fiable" y apeló a la cautela y a medirlos sin "obsesionarnos".

La palabra clave es: interpretación. La affiliation, display & metasearch manager en Viajes El Corte Inglés, Kristel Martopoulou hizo alusión a la gran cantidad de información que manejan las empresas como un problema, así como el gran abanico de posibles herramientas que hay a disposición de las empresas. "No son tanto las herramientas que usamos, creo que ahora sabemos mejor lo que quiere el usuario incluso que él mismo porque podemos ver su comportamiento y no solo lo que él dice. Lo importante es tener dashboards o informes que nos den los KPIs principales que nos permitan interpretar los datos que nos dan esas herramientas. Cada vez se hace más complicado interpretar y analizar bien esos datos". Concluye que teniendo esos datos complejos en dashboards para hacerlos más sencillos y bien interpretados, podremos tomar decisiones más rápido". En su caso es "imprescindible" trabajar correctamente con las ventas y las conversiones en la web, midiendo el tráfico que generan online, el cual supone su principal KPI. Sin olvidar que no se puede organizar una compañía si no hay talento. 

Abordando el rol de la tecnología, una de las más mencionadas en la jornada fue la inteligencia artificial. "Con la IA podemos usar los datos para predecir el futuro", afirmó Kristel Martopoulou. Desde su perspectiva del ámbito de los viajes, añadió que en el mercado español hay comportamientos que se repiten. Es decir, los usuarios suelen viajar en el mismo mes y a los mismos lugares por lo que pueden anticiparse a sus necesidades de manera adecuada. Ella destaca que las campañas que lanzan son la prueba que les permite discernir si los datos son fiables o no. Pese a la "frialdad" de la información, esta "no mienten”.

A la hora de tomar decisiones, es importante que vayan encaminadas a atraer nuevos clientes, pero sin descuidar los ya existentes. Ignacio Parada subrayó que es más "difícil retener los clientes que ya tienes". Es decir, es mucho más caro un cliente que se va que uno que se queda. A este respecto, el Regional Head en Zeotap, Nicolás de Salas aconseja "hacer una inversión antes de saber que el cliente se va a ir".

Finalmente, dentro de las empresas, los expertos destacaron la importancia de dar visibilidad a cuál es la estrategia a seguir respecto a los datos y con ello conseguir una comunicación eficiente.

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