“Hoy, la figura del dircom es más estratégica, influyente y reconocida en las organizaciones”

El director general de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), José Fernández-Álava, ha conversado con DIRIGENTES para analizar el desarrollo del 30 aniversario de su organización, así como reflexionar sobre la figura que en la actualidad tiene el dircom y cómo sus competencias tienen un importante impacto en las empresas. 

¿Podría hacer una valoración del Congreso del 30 aniversario de Dircom y el impacto que ha tenido?

Con el Congreso del 30 aniversario de Dircom, colofón a los actos conmemorativos que han estado bajo la Presidencia de Honor de SS.MM. los Reyes, y en el que han participado cerca de 400 profesionales, creo que hemos dado un salto cualitativo importante en nuestra proyección social. En este evento, que celebramos en torno a la fecha en la que se firmó nuestra acta fundacional (24 de noviembre de 1992), han participado ponentes de primer nivel, con una destacada presencia de CEOs, expertos en distintos ámbitos, periodistas y profesionales de la comunicación. Con ellos hemos tratado temas que nos afectan muy directamente en el ejercicio de nuestra profesión: la tecnología, la sostenibilidad, la cultura empresarial, el talento, la defensa de la verdad, o la privacidad, entre otros. El hecho de haberlo celebrado en una escuela de negocios como el IESE manda un mensaje muy claro de la importancia de esta función en las organizaciones. 

Durante el evento se celebraron, además, cuatro talleres interactivos sobre distintas temáticas, con una masiva participación de los asistentes. Este Congreso, que ha tenido un importante eco en medios de comunicación y redes sociales, era el regalo para los socios por la efeméride, además de una oportunidad de abrir lo que somos y hacemos a la sociedad de la mejor manera que podíamos hacerlo: escuchándola. 

¿Cuáles son los principales logros que ha alcanzado la Asociación de Directivos de Comunicación en estos 30 años?    

Creo que son muchos, gracias a los Socios Fundadores, los distintos presidentes, y a las Juntas y al conjunto de los socios que han precedido a este aniversario. Por ello, me centraré solo en unos pocos, pero para mí de especial relevancia actualmente. Hoy, la figura del dircom es más estratégica, más influyente y mejor reconocida en las organizaciones -en muchos casos, en los Comités de Dirección-, aunque siempre queda trabajo por hacer a este respecto. La función que desempeña es transversal, con múltiples y diversas competencias para gestionar la reputación y la influencia legítima de la empresa o institución a la que sirve. Esta responsabilidad directiva tiene una clara vocación de colaboración entre equipos y gestión de alianzas con terceros como parte de su aportación estratégica. Todo ello hemos tratado de ponerlo en valor, y seguimos haciéndolo, desde la Asociación, para incrementar el reconocimiento y notoriedad de la función del dircom.   

Otro importante logro ha sido llevar esta defensa de la profesión, además del intercambio de experiencias entre profesionales, a toda España, a través de las delegaciones territoriales, donde Dircom se ha asentado y es ya un interlocutor clave en sus distintos ámbitos de actuación e influencia, siempre al servicio de los socios. Y, por otra parte, siempre ha adoptado un fuerte compromiso con la defensa de la verdad y la reivindicación de la función esencial de los medios, como pilares de la democracia. Prueba de ello es el compromiso ético firmado en 2021 con las principales asociaciones de la Prensa de España.  

Nada de lo conseguido en estos 30 años, ni lo que queda por hacer en los próximos, podría hacerse sin el apoyo y conocimiento aportado por los socios de Dircom, y especialmente sus partners y el resto de Socios Protectores.  

¿Cuáles son las tendencias más destacadas para 2023 en el ámbito de la comunicación

En el mes de mayo de este año publicamos nuestro Estudio sobre el Estado de la Comunicación en España 2021-2022 (ECE 21-22) en el que recogimos más de 400 encuestas. En este informe preguntamos expresamente por las tendencias en Comunicación, es decir, esos temas que tendrán un especial desarrollo en las organizaciones en los próximos tres años.  

El estudio nos indica que la comunicación online y las redes sociales son la primera tendencia que irá al alza. Le sigue en importancia la comunicación interna. Otra destacada de manera importante es la vinculada al desarrollo sostenible, que es uno de los ejes sobre los que se vertebra hoy el propósito y la razón de ser de las organizaciones. Más allá de estos datos empíricos, las alianzas serán fundamentales para saber leer lo que viene y calibrar las expectativas de las distintas audiencias. Esto supone un desafío permanente, pues el cambio es constante y, a la vez, presenta oportunidades que se deben saber aprovechar para mejorar la reputación y contribuir a los objetivos de negocio.  

¿A qué retos se enfrentarán los profesionales de la comunicación de cara a 2023?      

Como decía, en un entorno cambiante, y de fuerte incertidumbre, los retos pasan por saber escuchar para anticipar escenarios. Por otra parte, es poco lo que no se puede medir actualmente, por lo que el reto está en ser cada vez más factuales, lo que contribuye a una mejor orientación a resultados y objetivos.