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"Si una empresa quiere ser competitiva, tiene que tener talento competente"

La pandemia ha puesto a las empresas numerosos obstáculos en su camino que han tenido que sortear. Muchas han respondido rápidamente a este desafío, algunas han explorado nuevas vías de negocio para afrontar esta coyuntura, mientras que otras han tenido que reinventarse completamente. En cualquier caso, el denominador común que ha fomentado los diferentes cambios […]

CEO y CIO

Dirigentes Digital

15 oct 2020

La pandemia ha puesto a las empresas numerosos obstáculos en su camino que han tenido que sortear. Muchas han respondido rápidamente a este desafío, algunas han explorado nuevas vías de negocio para afrontar esta coyuntura, mientras que otras han tenido que reinventarse completamente. En cualquier caso, el denominador común que ha fomentado los diferentes cambios es el talento del que dispone. 

De hecho, el director de Corporate Education de ESIC, Enrique Benayas, sostiene que los profesionales son el mayor activo de una empresa y son las personas las que crean estas compañías, las que las hacen desarrollarse y transformarse.

Además, Benayas dirige desde comienzos de este año Corporate Education, una iniciativa de la escuela para ayudarles a mejorar su competitividad, su transformación y reinvención a través de la capacitación de su talento y en consonancia con las Administraciones Públicas de cara a lograr los objetivos establecidos en la agenda 'España Digital 2025'. En esta entrevista con DIRIGENTES explica qué aspectos hacen posible que una empresa sea competente y, por tanto, competitiva. 

¿Qué características tiene una empresa competente? 

Para que una compañía sea competente tiene que tener un talento que lo sea. La clave es que las empresas están formadas por personas, que son las que impulsan su evolución e identifican oportunidades, dan respuesta a los retos, gestionan e integran y explotan las tecnologías adecuadamente y son estos aspectos los que hacen que se transformen las compañías. Por tanto, si una empresa quiere ser competitiva, tiene que tener un talento competente, el cual es el capacitado en aquellas competencias y habilidades críticas para dar respuesta al entorno de la empresa de ese momento. Pero también es una cuestión de actitud de las personas.

Estamos en un contexto caracterizado por una altísima velocidad de innovación. Para surfear estas olas tienes que tener talento capacitado para ello. Por tanto, la consecuencia de esto es una mayor competitividad. 

"El grado de competencia lo marca el mercado y el cliente"

¿Cuál es ese grado de competencia de las empresas españolas? ¿Ha cambiado con la pandemia?

Es evidente que la pandemia ha obligado a acelerar la transformación digital. Nos hemos dado cuenta de muchas cosas. De que tenemos que abrir más los canales no solo de comunicación y relación con el cliente, sino también de venta y digitalizarlos. Esto no necesariamente conlleva una transformación real de la empresa, porque va más allá de estos cambios. 

Creo que esta parte más operativa y táctica (de gestión y venta) es lo que nos ha hecho reflexionar sobre la necesidad de revisar nuestro modelo y propuesta de valor, lo que lleva a la transformación y a la reinvención. Hemos acelerado una digitalización, pero también hemos tomado conciencia de que tenemos que tomarnos en serio esta situación estructural, no coyuntural, porque viene para quedarse. ¿De verdad nuestro modelo de negocio contesta a todas las oportunidades y retos? ¿Nuestra propuesta de valor es actualizada y responde a nuestros stakeholders como tiene que ser? ¿Estamos entendiendo, integrando y explotando estas tecnologías disruptivas y exponenciales para desarrollar todo esto? 

Estas visiones tienen que estar lideradas por los máximos representantes de la compañía que tienen que tener criterio y, para conseguirlo, hablamos de capacitación. El talento lo forman todas las personas de una empresa, empezando por el CEO, por eso es importante la formación en los diferentes niveles. Necesitamos una capacidad más holística que nunca donde se mezclan temas que tienen que ver con ciencias sociales, humanidades y tecnología. 

¿Qué distingue a una empresa competente de una que no lo es?

El grado de competencia lo marca el mercado y el cliente. Con sus compras dicen quiénes son las empresas que dan mejor respuesta a sus necesidades. Otra perspectiva complementaria es que ciertas compañías, dentro de las cuales están las escuelas de negocios, identificamos cuáles son las características que suele tener este tipo de negocios. En base a esto, hacemos un diagnóstico de las competencias y habilidades de una empresa, lo que les permite tener una foto de cuál es el estado de la situación respecto a la capacitación y, por tanto, a la competencia de tu talento. Detectamos gaps de mejora y así las acciones formativas van encaminadas a cubrirlos para que todo esto se refleje en los resultados de la compañía.

¿Están preparadas las empresas para afrontar los desafíos que ha traído consigo el coronavirus? 

Hemos visto que ha habido empresas que han reaccionado muy bien porque han tenido un talento más preparado y han podido dar una respuesta más rápida y, en parte, también gracias a las infraestructuras españolas (red de telecomunicaciones). Pero hay muchas que no lo han conseguido y otras que han descubierto oportunidades a raíz de esta situación.

Por otro lado, por ejemplo, una compañía aérea por muy competitivo que sean sus profesionales, si no se puede volar, no va a tener ventas. Otra cosa es que derivado de esta situación tengas que plantearte diversificar modelos de negocio o reinventarte.

También ha habido otras firmas que ya contaban con una estrecha relación con sus clientes (una base de datos ordenada, un buen plan de relación y comunicación, un programa de fidelización) y pese a que la pandemia ha cambiado un poco todo, han seguido manteniendo ese engagement y esa parte emocional, pero porque era algo en lo que ya venían trabajando. Estas situaciones de crisis dramatizan las carencias en determinados casos. 

En relación a Corporate Education, ¿en qué consiste esta iniciativa y cuáles son sus objetivos?

Corporate Education es la apuesta de la escuela por impulsar nuestra actividad y propuesta de valor en el mercado corporativo. En este contexto, ESIC quiere ayudar a las empresas a mejorar su competitividad, transformación y reinvención a través de la capacitación de su talento. Asimismo, incorporamos dentro de la propuesta de valor de Corporate Education al instituto de innovación de ESIC, el ICEMD. 

Vemos que hay seis grandes áreas de competencias, que son las grandes palancas para que una empresa sea competitiva. En primer lugar, aquello que tiene que ver con el management en contextos digitales (dirigir, organizar, gestionar compañías en entornos como el actual).

Segundo, las que tienen que ver con los clientes. Aquí englobamos marketing, ventas, comunicación, customer experience, atención al cliente y marketing automation. El tercer área está relacionado con tecnología, es decir, formar a los equipos y a las empresas en las tecnologías más disruptivas y más exponenciales que están cambiando el mundo y, por tanto, nuestro modelo de negocio, de comunicación y de atender al cliente. 

El cuarto es la sostenibilidad, desde el punto de vista económico, ambiental y diversidad, mientras que la quinta palanca es la innovación y el emprendimiento. Esto supone incorporar competencias y habilidades que hagan que una compañía sea innovadora de forma sostenible. Y en sexto lugar, el gobierno del dato dentro de las empresas (cuidar su privacidad, su uso, explotación y seguridad).

No hablaría tanto de digitalizar compañías, sino más de responder a un entorno crecientemente digital porque hay disciplinas que son de muchas áreas pero que siempre hay que integrarlas en este contexto e impulsarlas a través de la digitalización. 

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