Los dirigentes ensalzan el papel de los intangibles

“Se está transformando la visión del mundo” y ante eso, “la reputación es un activo esencial en las compañías”. Esa es la opinión de María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank. Se calcula que en torno al 50% del valor de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus activos intangibles. Por eso, no extraña que líderes de todas las compañías destaquen la reputación como un “activo estratégico”.

Diversos dirigentes lo afirmaron el pasado jueves en el décimo congreso de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una asociación que busca mejorar la imagen de las empresas ante la sociedad. Martínez Gistau, como vicepresidenta de dicha asociación, considera que ahora es más importante que nunca “ayudar a retener consumidores, ofrecer a los empleados y al resto de grupos de interés lo que necesitan”.

Eso se traduce en “prestar atención a los aspectos sociales”, más aún tras una “crisis dramática”. Asimismo, este ámbito adquiere relevancia si se tiene en cuenta que cada cambio se produce con mayor velocidad que el anterior, mientras que la “desafección social a las instituciones y a las empresas crece”, dice la responsable de CaixaBank y vicepresidenta de Corporate Excellence.

Por su parte, Eduardo Navarro, presidente de la organización y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, subraya que “la velocidad de los cambios y las transformaciones impulsa el crecimiento del valor de los intangibles, que han entrado con fuerza en los comités directivos y en los consejos de administración”.

También participaron en la jornada otros responsables como Maria Luisa de La Peña Garcia-Franco, Head of Corporate Marketing and Brand de Naturgy. En su opinión, son los hechos “los que tienen que ir haciendo realidad el propósito”. “Estamos en un contexto extremadamente complejo”, incide, por lo que adquiere más importancia enfocarse hacia las diferentes cuestiones que va señalando la sociedad. En el caso de Naturgy, su futuro pasa por orientarse hacia las renovables y la digitalización, de manera que se cumpla su propósito: “El propósito es transformar el mundo a través de la energía”.

Para Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander, la marca supone un activo “importantísimo” para las empresas, y también para su entidad financiera. En ese sentido, cree que en los trabajadores y en la sociedad en general se genera un “orgullo de pertenencia”. “Nos sentimos orgullosos de ver cómo salen fuera las empresas y triunfan”, recalca Arribas. En el caso de Santander, el éxito de su marca ha tenido que combinar la expansión del negocio con el trabajo de la relevancia y la diferenciación en cada mercado.

Otros responsables, como Federico Segarra, de Damm, o Miguel García Lamigueiro, de DKV, señalan que para que la empresa cuente con un compromiso serio y realizable se debe hacer una escucha activa. García Lamigueiro cree que debe marcarse un propósito a largo plazo, si bien tiene que ser flexible para “acondicionarse al momento”. Segarra resalta que su compañía se mantiene viva gracias a haber mantenido una marca corporativa potente.

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