El negocio está en los mayores

En 2050 el 35% de la población tendrá más de 65 años, según datos del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Esto merece una especial atención. Y, quizás, plantear una pregunta: ¿se ha llevado a cabo correctamente la venta a los más mayores?

Es aquí donde aparece el concepto silver economy, que engloba el sector que se dedica a la producción de productos y servicios para la tercera edad. Y es que el aumento de esta parte de la sociedad puede traer consigo un nuevas formas de negocio.

A pesar de que es poco popular decir esto, un ejemplo es la geriatría, tal y como expone Juan Carlos Alcaide, consultor especialista en marketing de servicios y consejero de la Asociación de Marketing de España, en un foro organizado por esta última asociación y BBDO: la silver economy tiene otro lado menos fácil como el mundo de la geriatría. Un mundo menos glamuroso porque es menos positivo y porque hay factores que se ven como problemas, como son las enfermedades crónicas y los cuidados”.

Esto entraría dentro de lo que la socióloga María Ángeles Durán acuña como cuidatoriado, del que hace referencia ahora Alcaide: “Hay una especie de prejuicio sobre que está muy mal ganar dinero con la soledad de los mayores, pero es ético hacer negocio porque es algo que la sociedad necesita”.

Así, muchos sectores pueden ser reinventados. Moda, alimentos, viajes… La cuestión está en la estrategia de marketing que se utilice. “Hay que hacer un marketing para mayores”. Es esto, precisamente, lo que explicó Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo del Área de Marketing y Comunicación en Opticalia Global Holding, S.A. La comunicación y la prescripción de productos ópticos y audiológicos han usado el envejecimiento como argumento de venta, “y eso no es positivo para el consumo”, contó Gonzalo.

Por ello, su campaña gira entorno a enfoque: “Opticalia nació hablando un lenguaje diferente rompiendo los prejuicios de la edad, tienes derecho a ser joven a los 40, a las 50, a los 60… y por eso lanzamos la campaña con Miguel Bosé. Y seguimos dirigiéndonos directamente a los silver con Antonio Banderas y el claim cuando eres joven, eres joven para toda la vida.

El caso de Meliá Hotels International es otro. “En nuestro caso, ha señalado Mander, hemos observado cómo el comportamiento de los silver está cambiando gracias a la tecnología. Por ese motivo a nivel de marketing hemos hecho una oferta de productos y marca diferencial que cumpla con las expectativas y demandas de los seniors”, expuso Susanna Mander, Global Head of Brand Marketing en Meliá Hotels International. Una de las iniciativas que ponía como ejemplo la dirigente está relacionada con la literatura. “En plena era digital, en Gran Meliá hemos creado el programa Bravos Taste Experts en el que un personaje conocido selecciona libros bravos para ofrecer una biblioteca de calidad para los silver”.

Lo importante es no tratar a todos los clientes de estas edades de igual forma. No todos se sienten mayor. Los expertos de marketing comienzan a buscar lo positivo de la vejez. Ya lo dicen los profesionales: “El futuro de la economía está en la gente del pasado”.