Leads como estrategia de negocio

La connotación histórica del marketing tradicional ha estado relacionada con la invasión al cliente para conseguir datos, con un resultado más que dudoso. HubSpot, la plataforma especializada en el desarrollo de softwares de marketing, ventas y servicio al cliente, sabe como nadie el elevado valor de un lead de calidad para la empresa. En una entrevista con DIRIGENTES, Diego Santos Sicardo, principal Marketing Manager de la compañía, habla de cómo esta herramienta de trabajo es clave en el crecimiento de una empresa con futuro.

DIRIGENTES (D.) ¿Qué echaba en falta HubSpot en el sector del marketing para su fundación en 2006?

Diego Santos Sicardo (D.S.S.) En 2004, Brian Halligan y Dharmesh Shah eran compañeros de posgrado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, y durante sus estudios se dieron cuenta de que la forma de comprar estaba cambiando. Hasta ese momento, el marketing y la publicidad tradicionales eran básicamente outbound, es decir, eran muy invasivos con el cliente y le buscaban constantemente para invitarle a adquirir sus productos. Como consecuencia, los consumidores ya no toleraban estos métodos ni los anuncios invasivos; de hecho, habían aprendido a ignorarlos.

Con la convicción de cambiar este paradigma nació HubSpot, que se fundó sobre el principio inbound, que consiste en que la población no quiere que los vendedores les persigan o interrumpan constantemente, si no que quieren ayuda. Con el paso del tiempo, el movimiento Inbound ha seguido evolucionando hasta convertirse casi en una nueva forma de marketing que sigue empoderando a empresas de todo el mundo para que dejen de molestar a sus clientes y pasen, por otro lado, a ayudarles.

D. La recopilación de leads es fundamental para las empresas, no obstante, no todas piensan que les puede beneficiar (o no son conscientes de ello). ¿Cree que es un método aplicable a cualquier sector del tejido empresarial?

D.S.S. Sí, la metodología de inbound marketing se aplica exitosamente en multitud de sectores, desde empresas B2C de consumo masivo hasta empresas B2B con ciclos de venta de larga duración. Lógicamente la estrategia será muy diferente, en B2B probablemente necesitemos nutrir leads y establecer una relación duradera con ellos; mientras que en B2C podemos centrar nuestra estrategia en las ventas recurrentes y la fidelización. En cualquier caso, recopilar contactos para nutrir nuestra base de datos es el mejor camino para establecer una conexión con prospectos y clientes, y conseguir nuestros objetivos comerciales.

D. ¿Cuál es el perfil del cliente que recurre a HubSpot? 

D.S.S. HubSpot es la plataforma líder de CRM -gestión de relaciones con clientes- para empresas en expansión. Nuestro firme propósito es ayudar a las compañías a crecer mejor. Inicialmente, HubSpot se dirigía a pequeñas y medianas empresas, aquellas con un volumen de negocio menor pero no por ello querían tener un software de CRM menos potente.

La estrategia tuvo mucho éxito pero en HubSpot queremos ir un paso más allá, como reza nuestro lema, queremos ayudar a todas las empresas a crecer mejor sin importar su tamaño o volumen de negocio. Es por eso que ahora nos dirigimos hacia lo que nosotros llamamos Upmarket, es decir, grandes empresas con un volumen de negocio mayor a las que nuestro software también les es útil. Todo ello sin descuidar, por supuesto, a todas aquellas pymes que llevan mucho tiempo confiando en nosotros y en nuestros servicios.

D. ¿Cómo puede influir una correcta recopilación de leads en la empresa?

D.S.S. Generar leads es importante porque permite establecer una relación de confianza con una persona que ya está interesada en el producto o servicio que ofreces y que incluso está abierto a recibir una oferta en el futuro. Por tanto, debe entenderse como una oportunidad única para establecer relaciones y cerrar nuevos negocios. Creando y alimentando una buena relación con los clientes potenciales, éstos quedarán más satisfechos y las posibilidades de que nos elijan en el futuro serán más altas. Aplicando esta regla al mayor número posible de clientes potenciales, habrá más posibilidades de aumentar los resultados de la empresa en el medio y largo plazo.

Cualquier lead no puede considerarse un lead de calidad. Debemos saber identificar y separar aquellos que cuenten con una alta probabilidad de conversión, es decir, cuáles no están muy interesados y cuáles es más probable que acaben comprando nuestro producto o servicio y se conviertan en consumidores futuros. Para hacer esa identificación, podemos introducir modelos de lead scoring que identifican factores y características que puedan indicar un mayor encaje con los productos o servicios que ofrece nuestra empresa; y una estrategia de lead routing que asigne leads de forma adecuada según el expertise de nuestro equipo comercial, entre otras muchas técnicas.

Obviamente, a la hora de definir una estrategia de marketing es importante enfocarnos en aquellos leads de alta calidad y más probabilidad de conversión.

D. Cada vez hay más canales para acceder a clientes. ¿Dificulta o facilita la condensación de información?

D.S.S. Sin duda, más canales equivalen a más complejidad. Si tomamos como referencia el recorrido del comprador tradicional con las etapas de reconocimiento, consideración y decisión y hacemos zoom en cada una de estas fases, nos damos cuenta de que el proceso en sí no es tan lineal.

Hay muchos puntos de contacto, mucha competencia y, posiblemente, distintas audiencias para las que debes optimizar y adaptar la experiencia. Cada uno de estos puntos de contacto genera información y datos. Entonces, para mejorar y optimizar este recorrido, debes tener visibilidad de todos estos puntos de contactos y una estrategia. Esto es mucho más fácil si contamos con la tecnología y las herramientas adecuadas, ya que, de esta forma, tendremos los insights que necesitamos y una forma de automatizar diferentes puntos de contacto para que puedan expandirse.

Teniendo en cuenta la existencia de todos estos canales, es importante invertir y centrar nuestra atención en aquellos que realmente sean relevantes. Aunque cada vez es más importante contar con una experiencia omnicanal para poder tener una visión global de cómo interactúan nuestros clientes potenciales tanto de forma online como offline, es igualmente clave priorizar aquellos canales en los que se encuentre nuestro público objetivo o target para así conseguir optimizar los recursos.

D. ¿Cómo cree que afectará a la recopilación de datos de calidad el “temido” cookieless?

D.S.S. En primer lugar, creo que es importante distinguir entre las cookies de terceros y las cookies de origen o first-party. Cuando hablamos de cookieless normalmente nos referimos a las cookies de terceros. Esto va a transformar (o ya está transformando) la publicidad digital, ya que las plataformas publicitarias no podrán usar datos de comportamiento en sitios externos para crear audiencias y dirigir anuncios.

Sin embargo, existen alternativas que nos pueden ayudar como, por ejemplo, considerar estrategias o softwares que ayudan a aprovechar mejor las cookies de origen. Gracias a una cookie de origen es posible saber qué hizo un usuario mientras visitaba una web o con qué frecuencia la visita, además de otros análisis básicos que pueden ayudar a mejorar la experiencia de usuario y a desarrollar una estrategia de marketing eficaz.

Otra solución al fin de las cookies es revitalizar estrategias usadas anteriormente como la publicidad contextual, aquellas que permiten poner en circulación anuncios de pago por clic (PPC) en sitios web que clasifican palabras clave similares a nuestro anuncio. Por ejemplo, si comercializamos ropa deportiva, nuestro anuncio podría aparecer en páginas web dedicadas al deporte.