economia

La transformación del sector retail en la nueva normalidad

Entrevista al director general para el Sur de Europa de dunnhumby, Sebastián Duque

25 DE mayo DE 2020. 08:30H Alexandra Gheorghiu

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La crisis en la que está inmersa el planeta ha traído consigo numerosos cambios. Uno de los sectores esenciales que está siendo protagonista de una transformación es el retail, que tiene que adaptarse al impacto que están generando los nuevos hábitos de consumo de los ciudadanos. En este contexto palabras como innovación, e-commerce, analítica o digital pesan más que nunca en el camino que marcará la estrategia adoptada por el comercio. 

Los datos son fundamentales para conocer a los usuarios y exprimir su potencial abrirá la puerta a los retailers a permanecer en el pensamiento de compradores. Algo que la compañía de ciencia de datos del consumidor, dunnhumby, sabe muy bien. Para entender cómo ha evolucionado el comportamiento de los clientes desde el inicio de la pandemia, hasta el presente en el que se está iniciando la desescalada hacia la nueva normalidad DIRIGENTES habla con Sebastián Duque, director general para el Sur de Europa de la compañía.

¿Qué recomendaciones daría a los comercios minoristas para adaptar su estrategia de cliente a la nueva normalidad?

Lo primero es entender en la realidad en la que vive el cliente. Lo principal en este momento es centrarse en el cliente. 

Segundo, poner el foco en la estrategia. Y las decisiones se toman únicamente en torno a los índices de rentabilidad, pero en realidad tenemos que integrar las métricas de valor del cliente. 

Que entiendan que el tema de transformación digital y analítica no es un fin sino un medio. que si deciden integrarlo tienen que tener clara una estrategia de gobierno de datos y estructuración. 

¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo durante esta crisis? 

Hay varias etapas. Lo primero que vimos en el inicio fue una disminución del número de veces que va la gente al supermercado y un incremento súper fuerte en la cantidad de compras que se adquieren. Sobre todo productos de higiene. En esa época fue muy prominente el hipermercado, ya que todavía podíamos salir. Vimos un colapso de la cadena de abastecimiento y fue cuando los retailers se dieron cuenta de que tenían que priorizar productos, que iban a tener muchos artículos agotados y cómo iban a garantizar al menos cierto tipo de compras. 

En la etapa de transición, la gente estaba más consciente de la enfermedad, pero también se dieron cuenta de que la cadena de abastecimiento no iba a parar. Por lo que empezaron a hacer la compra más cerca de su casa y el hipermercado empezó a sufrir por el encierro de la gente porque está lejos de sus casas. El e-commerce lo vimos pasar del 20% al 30%. 

La adopción de la tecnología con un poco de dificultades. Más de un 70% de la gente que compra por Internet ahora es la primera vez que lo hace. Estamos ante una prueba masiva y forzada de estos nuevos canales y lo que hemos visto es que la gente es un poco más tolerante con los retailers. Cuando pase la pandemia, dejaremos de serlo probablemente.

En España vemos un subdesarrollo en ese sentido y una gran oportunidad. Será una llamada de atención a tomar mucho más en serio el canal online, a pesar de tener la restricción de que es pequeño el e-commerce de alimentos. Se darán cuenta de que será necesario hacer esas integraciones, ver al cliente como uno solo independientemente del canal por el que compra, integrar las propuestas de valor de manera omnicanal para lograr satisfacer al consumidor. El objetivo no es migrar del offline al online, sino que es entregarle al cliente la propuesta de valor que necesita.

¿Cómo puede preocupar este cambio de las dinámicas de compra? ¿Por qué hay un 48% de los países inquietados por esta cuestión?

Los retailers vieron con esta pandemia un regreso al hogar del consumidor. A pesar de que volvamos a la calle, no van a volver a los niveles anteriores. 

En general, el cliente y la población en general está viendo al retailer como un héroe. Creo que el sector, con el enfoque que ha tenido en los últimos años al descuento, al precio, a una cosa muy racional, vuelve a tener la posibilidad de reposicionarse en la mente del consumidor como una compañía cercana, con una personalidad de ayuda, como un agente positivo. 

Todas estas oportunidades no vienen sin preocupaciones. Cómo logran adoptar y satisfacer las necesidades del cliente en un regreso a la normalidad cuando ya no sea tan tolerante. Debe estar preocupado por la eficiencia operativa de sus plataformas digitales en la nueva normalidad. 

Deben estar preocupados por la experiencia online, que debe ser única y conectada con el offline. Vemos países como Inglaterra que lo hicieron muy bien, con Tesco, por ejemplo. Entras y ya tienes tu carrito hecho o cuando, por ejemplo, un producto que utilizas no está disponible, te ofrecen un sustituto, basado en ciencia de datos. 

También es importante escuchar al cliente. La gente compra en menos establecimientos por lo que una de las preocupaciones del sector es fortalecer la relación con su cliente para que, en eventualidades como esta, sigan top of mind y sigan siendo capaces de prestar un servicio fluido y adaptado a las necesidades cambiantes del usuario. 

¿Qué ocurre con el retailer en este contexto de auge de las compras online? ¿Qué sucede con aquellos que no cuentan con un e-commerce?

Lo primero es saber cómo pueden continuar con la comunicación en estos momentos. Necesitamos integrar la capacidad de que la publicidad sea relevante e integre el conocimiento del cliente. 

Si mantengo la comunicación, cómo logro la conversión a la compra. Hay varios mecanismos: invertir en plataformas de e-commerce robustas es fundamental y la adopción de esto va a ser altísima. En España la baja adopción del comercio electrónico se ha dado por la hiperconveniencia del mercado. Y se debe hacer una inversión en este área de forma contundente porque estas eventualidades pueden volver a pasar. 

Si hablamos del comercio en términos generales, hay modelos alternativos donde la creatividad juega un papel interesante. Empezar a hacer compras por Instagram. Hay tiendas que se pueden hacer con plataformas gratuitas o de software as a service de una manera muy simple. Obviamente, por detrás tendrás que hacer un modelo operativo que te permita satisfacer a tu cliente. Así pueden navegar esta situación e, incluso, para llevarla a que en el futuro sea una nueva forma de hacer las cosas.

¿Cómo aplicar la ciencia de datos para mejorar la experiencia del cliente a través de la personalización?

Desarrollar modelos y analítica que me permitan entender al cliente en detalle. En esto se comete un error. Una estrategia de transformación digital de muchos de ellos es lanzar un e-commerce o una app, pero eso es una táctica. La estrategia es cómo voy a satisfacer las necesidades de mi cliente y la tecnología y la data es un habilitador. 

Como compañía tengo que estructurar temas de analítica. Es decir, se logra cuando integramos correctamente conceptos como la nube que nos permite hacer análisis a gran escala de manera económica, pero también temas de machine learning que nos permiten analizar muchísimos datos e IA que nos ayuda a atender al cliente o hacer que toda esta analítica se conecte con una experiencia para que el usuario viva algo diferente. Por medio de esta analítica puedo predecir, por medio de tus hábitos de consumo, qué deberías estar comprando esta semana y te lo pongo en el carrito. 

Lecciones aprendidas con el coronavirus y oportunidades a aprovechar de cara a la nueva normalidad.

Es una lección de resiliencia desde el punto de vista del enfoque de la situación. Le va a dar al retail una revisión de qué tan adaptables son sus procesos, sus equipos y cómo logran ajustar su propuesta de valor, su modelo de negocio a situaciones cambiantes. 

Integrar la habilidad de probar, aprender e integrar. Hay proyectos que se quedan en papel mojado por miedo a ponerlos en marcha y gracias a la tecnología y la analítica se pueden hacer mínimos productos viables a una escala de inversión razonable y luego escalar. 

Salir del día a día y pensar un poco más en el largo plazo alrededor del cliente en un mundo absolutamente digital (pensar cómo integro este tema de publicidad digital, comercio en línea, multicanalidad...). 

Cómo los retailers aportan a la comunidad. En esta época, la cadena de abastecimiento sufrió y la gente se acentuó mucho más a lo local porque querían apoyar a los establecimientos cercanos también. Y salir fortalecidos de esta situación tras haber podido tener una conexión a otro nivel más allá del netamente racional del precio, que era el que venía marcando el mercado hasta ahora.

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