La paralización de la actividad ha supuesto un duro golpe para las pymes, pero si algo ha quedado demostrado es que las crisis empujan hacia la creatividad y muchos de estos empresarios han tenido que rediseñar su estrategia y desarrollar su comunicación a través de otros canales para seguir presentes en la mente del consumidor. Durante los meses de confinamiento, la cercanía digital se convirtió en una máxima y ahora, en la nueva normalidad, esto continúa siendo una prioridad.

El e-commerce ha sido uno de los caminos que muchas pequeñas y medianas empresas han optado por seguir para hacer frente al cierre de sus comercios físicos. Por su parte, las redes sociales les han permitido mantener viva su imagen de marca y posicionamiento con los consumidores, pero en esta ocasión introduciendo mensajes más emocionales y sociales.

Con el confinamiento, el consumo de redes sociales experimentó un aumento significativo, algo que se traduce también en más impresiones, es decir, en más visualizaciones de contenidos y, consiguientemente, en un retorno de la publicidad mayor. Un ejemplo de ello es la plataforma estrella de Mark Zuckerberg, que informó de un crecimiento de usuarios de enero a marzo hasta los 2.603 millones de personas en todo el mundo, 105 millones en un trimestre. Este dato apenas reflejó impacto en el negocio de la publicidad online en las cuentas de Facebook por la crisis del coronavirus. 

Comportamiento de la publicidad 

Formación, servicios, e-commerce o alimentación, son sectores cuya demanda se ha visto especialmente reforzada a lo largo de la pandemia. Así lo refleja el último estudio de la plataforma tecnológica especializada en social media advertising, Adtuo. Estas actividades han incrementado de manera significativa su presencia en redes sociales doblando su inversión publicitaria. Pero si algo ha acelerado la pandemia es la digitalización. A modo de ejemplo, los sectores tradicionalmente presenciales como el de la formación, han tenido que adaptarse para aprovechar la demanda de los clientes o el caso de las tiendas que han tenido que mudarse al online para dar continuidad a su negocio. 

La publicidad móvil se vio mucho menos afectada por la pandemia que la enfocada al ordenador, cuyo gasto cayó un 15% y un 25%, respectivamente, según un estudio de PubMatic

En lo que respecta a la publicidad, el CEO de Adtuo, Miguel Ángel Ivars, cuenta en una entrevista a DIRIGENTES que aquellos clientes suyos que ya invertían en esta área, les han aconsejado destinar un poco más de presupuesto, dado que podían obtener mayor retorno. Pero si hay una palabra que Ivars emplea para describir cómo ha sido el comportamiento de la publicidad en esta pandemia es "convulso". Explica que las grandes corporaciones sí han pausado la inversión en publicidad, pero "las pymes han buscado los huecos para seguir adelante y, en ese sentido, sí que han invertido en aquellos sectores en los que ha sido posible seguir haciendo negocio, porque han visto la oportunidad de multiplicar su beneficio cuando otros no podían". En cambio, se ha producido un despertar de aquellos que no invertían a, de pronto, "descubrir ese medio digital". 

No obstante, en la nueva normalidad la conducta de la publicidad vuelve a cambiar. Tal es el caso de las inmobiliarias, que anteriormente tuvieron que dejar de hacer campañas porque no podían mostrar las casas a los interesados. Pero ahora Miguel Ángel Ivars percibe una recuperación. "Hay cosas que han vuelto a la normalidad, pero habrá algunos que han descubierto este medio digital que ahora están aprovechando", añade. Por lo que hay campañas que se están quedando y, en cambio, habrá otras como las relacionadas con anunciar gel hidroalcohólico o mascarillas que reducirán su presupuesto a anunciarse. Lo que considera que está claro es que todo va hacia lo digital y, de hecho, "las empresas ven ya en ello la forma de contabilizar o medir lo que hacen y, en base a eso, buscar cada vez más esa rentabilidad de la inversión".

Inteligencia artificial para mejorar la rentabilidad de la publicidad

"La primera plataforma de publicidad en redes sociales dirigida a pymes". Así describe Miguel Ángel Ivars a Adtuo. El propósito de la compañía es optimizar las campañas publicitarias (en Facebook e Instagram) de las empresas y, para ello, se apoyan en la inteligencia artificial, con la que alimentan su sistema. Sus algoritmos están en constante análisis y aprendizaje en base a millones de datos (Big Data) para optimizar los resultados y predecir lo que mejor funcionará para cada tipo de negocio. En este sentido, apelan a la IA para desempeñar el mismo trabajo pero de manera más eficiente y evitando aquellas tareas repetitivas, que son de menor valor añadido. "El sistema hace gran parte del análisis, que luego nos permite darle el toque humano para finalmente dar el máximo rendimiento".

"Esto posibilita que las campañas lleguen a unas mejoras del 30% de media y repercute en el retorno a la inversión, es decir, que se multiplique". Concluye que "la publicidad pasa de ser un gasto a una inversión que me da una rentabilidad".