El modo en el que se expone la publicidad está en constante evolución. Plataformas hay muchas: radio, redes sociales, televisión, páginas web, revistas... Pero las fórmulas en las que se muestra y la experiencia del usuario dista mucho. No se percibe de la misma forma un banner que una estrategia de publicidad nativa, por ejemplo. Precisamente, eso busca esta última: no ser distinguida como tal.

La publicidad nativa es un tipo de publicidad que se adapta al medio online en el que se publica. Su característica principal es la forma en la que se muestra, siempre adaptada al entorno en el que se encuentra para así evitar resultar invasiva para el usuario.

Los anunciantes emplearon 43,1 millones de euros en este tipo de publicidad durante el año pasado, según el barómetro digital elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y la escuela de negocios ISDI. Con es - tas cifras, es comprensible preguntarse: ¿a qué viene esta inversión?

Se denomina nativa porque, originalmente, “la generaban los propios soportes con un tratamiento y aspecto periodístico pero con fines comerciales, siguiendo un briefing* dado por un cliente”, tal y como explica a DIRIGENTES el presidente y CEO del holding BBDO Iberia, David Coral. Con el tiempo, la publicidad nativa “también empezó a ofrecerse como servicio a las marcas y compañías desde las agencias creativas, las de medios y RRPP”.

Un ejemplo de publicidad nativa sería un artículo que incluye contenido comercial. Otro podría ser una campaña de un producto determinado en redes sociales. Esta forma de expresar la publicidad es ya importante para el 95% de las empresas, según un informe elaborado por el Native Advertising Institute. Y es que esta fórmula se ha vuelto indispensable para gran parte del tejido empresarial. De hecho, es también una buena opción para las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) pero, como dice David Coral, no de cualquier manera: “Dado el presupuesto más limitado con el que suelen contar, es imprescindible que su estrategia de contenidos sea muy precisa en cuanto a segmentación se refiere”.

Tanto para grandes como medianas y pequeñas empresas es primordial escuchar e interactuar con el usuario. Mientras más información de valor se les proporcione, mayor será el vínculo que se cree con el producto o marca. Es ahí donde las pymes pueden encontrar otra oportunidad: atraer a aquellos usuarios que ya no reaccionan a forma - tos publicitarios estándar.

Existen tantos tipos de publicidad nativa como capacidad creativa tengan las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los nuevos canales para innovar. Listas promocionales, widgets de recomendación, anuncios In-Feed... Estas estrategias permiten encontrar “un equilibrio en branding y performance, o lo que viene a ser entre construir la marca y vender”, explica el CEO de Publicis España, Paco Mendoza.

En el marketing de contenidos, por ejemplo, esto no ocurre. Aquí, Mendo - za cuenta que el producto pasa a un se - gundo plano dejando de ser el héroe de la película, para dejar el protagonismo a los intereses o preocupaciones de los consumidores, con el objetivo de con - seguir una conexión emocional con es - tos y transmitir los valores de una mar - ca a través de un contenido informativo o de entretenimiento”.

El objetivo de la publicidad es dar a conocer un producto e inclinar la ba - lanza motivacional hacia el producto anunciado. Se puede llegar a pensar en que cuanto más llamemos la atención del consumidor, mayores resultados obtendremos, pero la publicidad nativa ha demostrado que la sutileza puede llegar a ser un elemento clave.

Tipos de publicidad nativa por PACO MENDOZA, CEO PUBLICIS ESPAÑA

Tomando como base la clasificación de la IAB (Interactive Advertising Bureau) en relación a los más frecuentes:

Publicidad o anuncios In-Feed. Muy habituales en redes sociales como Facebook, se caracterizan por estar diseñados para que coincidan con la apariencia de su sitio, proporcionando así una experiencia menos intrusiva para los usuarios en sus visitas.

Anuncios de pago en los buscadores de internet como Google (Paid Search). Muy efectivos para conectar a usuarios que buscan información o manifiestan interés en alguna temática con las marcas.

Widgets de recomendación. Que generan anuncios con apariencia de contenido editorial relacionado con el contenido del propio soporte y que suelen ir precedidos de un texto tipo “También te puede interesar”.

Listas promocionales. Habituales en las páginas de productos y servicios tipo Amazon en las que los usuarios buscan un producto o servicio comercial y encuentran a las marcas relacionadas con sus intereses.

Anuncios con elementos nativos. Habitualmente publicados directamente por el propio medio manteniendo la experiencia y estilo de este.

Los customizados o personalizados. Para cada soporte. Formatos especiales que necesitan de su creación a medida al no existir estándares editoriales en el medio en el que publican.