Un mundo en cambio no solo desafía el modo en el que se hacen las cosas en las compañías. También reta a las empresas a proyectar una imagen distinta y que esté en armonía con esos cambios. Las diferentes transformaciones que se producen en el ámbito social, tecnológico, de mercado y de hábitos imponen el ritmo más veloz que se haya visto en la historia.

Ese es el principal análisis que hace Conrad Llorens, el CEO y fundador de la consultora de imagen y marca Summa, acerca de los retos reputacionales que enfrentan las empresas. “Los cambios y tendencias se retroalimentan entre ellas, lo que hace que el momento actual sea como nunca antes hemos vivido”, comenta Llorens.

La coincidencia en el tiempo de unas transformaciones tan diversas implica que los retos reputacionales para las empresas sean “mucho mayores”. No obstante, Llorens identifica “muchas más oportunidades”. En particular, cree que las empresas pueden aprovechar la coyuntura para mejorar en aspectos como en la transparencia y en la honestidad: "La gente quiere que las empresas sean aliados y que contribuyan a que su vida sea más fácil”.

Este punto de vista coincide con crisis como la del caso BBVA-Villarejo que, si bien no se espera que tenga un gran impacto económico, ha afectado a la reputación y a la forma en la que los clientes perciben el banco. Asimismo, tal y como afirma Llorens, los consumidores premian a las empresas que se comprometen con las causas que preocupan a la sociedad.

“Las empresas que tienen esa sensibilidad hacia las personas, el medio ambiente y la sociedad son premiadas con la preferencia y la fidelidad”, apunta Llorens. A pesar de que podría parecer una cuestión estética, el experto en marca asegura que, en general, las empresas con un mayor compromiso ponen más cuidado en su actividad, lo que repercute en que “funcionan mejor, venden más y tienen clientes más fieles”.

En todo caso, para que vaya más allá de una cuestión de “maquillaje”, explica Llorens, es necesario que esos objetivos partan de la estrategia de la empresa, que sean una parte central. En ese sentido, el fundador de Summa habla del concepto de “propósito”, que puede definirse como aquello que la empresa quiere aportar a la sociedad, más allá de ganar dinero: “Ese no puede ser su único propósito”.

Se podría pensar que el tamaño o la edad de la compañía influye en su carácter con respecto a la sostenibilidad o a su compromiso social. Por el contrario, el hecho de que sea una empresa que acaba de nacer facilita la adopción de esos propósitos. “Las empresas que nacen ahora lo tienen mucho más fácil”, explica Llorens, “dentro de su manera de entender su visión en la sociedad, ya están los criterios de sostenibilidad y de compromiso desde el principio. No tienen que incorporarlo y transformarse porque ya nacen con ello”.