Apps y movilidad, retos de las empresas del Ibex 35

Francisco Blanco Bermúdez, socio consejero de Neolabels, consultora de comunicación, y director académico del curso Avanzado de Relaciones con Inversores del Instituto BME, ha realizado un informe sobre la comunicación digital en las Relaciones con Inversores de las compañías del Ibex 35 del que se desprende que las apps y movilidad son sus grandes asignaturas pendientes.

Pese a que los encuestados consideran que las aplicaciones para móviles de RR.II y Corporativas son la segunda herramienta digital en contribución a la eficiencia del área de RR.II, con una calificación en este estudio de 6 sobre 10, en la actualidad sólo están disponibles en una de cada seis empresas del Ibex 35. Si ponemos el foco sobre sectores de actividad encontramos a los sectores de Petróleo y Energía y de Servicios Financieros e Inmobiliarios con el mayor número de aplicaciones nativas de RR.II. operativas para móviles.

Este retraso en la comunicación móvil contrasta con el hecho de que las funcionalidades más valoradas de este tipo de herramientas digitales son la transparencia e inmediatez en la difusión de información frente a otros beneficios relacionados con el consumo de recursos o el ahorro de costes por desplazamiento en roadshows y presentaciones físicas.

Llama la atención la falta de apps nativas en el entorno de las RR.II al comprobar que la mayoría de las empresas sí disponen de este tipo de herramientas en su catálogo de productos y servicios comerciales y, especialmente, por el hecho de que el valor de una empresa puede llegar a fluctuar hasta un 25% en función de la comunicación digital que mantiene con sus inversores.

El uso de herramientas personalizadas de comunicación como las apps móviles o los podcasts son prácticas muy minoritarias entre las principales compañías nacionales en Bolsa. También se evidencia la falta de disponibilidad de perfiles propios de RR.II en redes sociales. De hecho, casi el 80% de las compañías no tiene definida una estrategia de social media.

Otra estadística interesante para valorar esa necesidad de información de los inversores, en cuanto a la naturaleza de los contenidos ofrecidos por medios online, tiene que ver con conocer cuáles son los epígrafes más visitados del sitio web de "Accionistas e Inversores". En este sentido, existe bastante consenso a nivel del Ibex 35 en que son los informes de Resultados Trimestrales (97%), su explicación vía webcast (71%) y la Memoria Anual son los contenidos más consultados, aunque también a corta distancia se encuentran los epígrafes de Presentaciones (65%) y de Hechos Relevantes (68%).

Ser digital en las relaciones con inversores no es una cuestión de tamaño según el 68% de las compañías consultadas. La mayoría (un 77%) reconoce la demanda de los inversores para que el acceso a los contenidos del sitio web desde dispositivos móviles sea más eficiente, bien, porque se disponga de una versión móvil del sitio web, o porque el sitio web sea "responsive" o adaptable a cualquier pantalla de dispositivo móvil.

Llama la atención, sin embargo, que mientras que la mayoría de los encuestados reconoce la evolución digital de los inversores, por el contrario no ven tan necesario ese cambio hacia perfiles más digitales por parte de los profesionales integrantes del área de RR.II en cuanto a una mayor cualificación y conocimientos en materia de comunicación digital y gestión de la reputación corporativa (36% de respuestas afirmativas). No obstante, sí reconocen que el tiempo de agenda de la alta dirección de la compañía cotizada dedicado a comunicación digital con inversores tendrá más peso específico respecto al empleado en actividades de comunicación presencial.