La radiografía del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos meses. Una transformación motivada por la crisis sanitaria del coronavirus que ha vuelto a los ciudadanos más reacios a acercarse a las tiendas a elegir personalmente sus productos, que ahora se decantan por los canales de venta digitales. A eso hay que añadir las consecuencias que está teniendo en el plano laboral afectando a sus bolsillos, que ha repercutido en una forma de comprar más racional.

Uno de los principales cambios que ha detectado la consultora Kantar en su último informe sobre las perspectivas de los consumidores es que crece el número de personas que creen que optan por comprar marcas de la distribución y, por el contrario, disminuyen aquellos que consideran mejor comparar entre varias firmas o adquirir marcas nuevas. De hecho, cuando analizan la intención de realizar compras, las categorías que se mantienen en niveles positivos o neutros son la alimentación y el cuidado del hogar, mientras que en el resto observan una contracción para evitar gastos. Ejemplo de esto es lo relacionado con viajes, vacaciones, productos financieros y mejoras en la vivienda que "están dominados por la precaución". Es destacable que todo aquello relacionado con el gasto en ocio, que siempre se ha mantenido en valores positivos, ahora se desploma. 

Por otro lado, el confinamiento ha propiciado que los españoles tengan más claro qué aspectos valoran más en una marca. Según la última encuesta de la compañía especializada en analítica avanzada e inteligencia artificial SAS, en primer lugar, se encuentran los bajos precios y los descuentos (44,6%). Tras esto se ubica la conveniencia (36,4%), es decir, la facilidad de acceso online o dentro de la tienda, así como el tiempo que pueden ahorrarse. En tercer lugar, la disponibilidad y calidad de los productos y servicios es otro de los aspectos más valorados por el 36% de los participantes. Finalmente, el 34,2% considera importante que las empresas actúen de manera "justa, responsable y respetuosa para con los demás y muestren humanidad y compasión". 

En esta investigación han participado 1.000 españoles y se ha llevado a cabo en once países de la región EMEA (Reino Unido, Alemania, Suecia, Países Bajos, Polonia, Grecia, Italia, Francia, España, Sudáfrica y Arabia Saudí) y de ella también se desprende que "los españoles son los consumidores más exigentes de esta región", ya que sus estándares se encuentran por encima de otros como pueden ser los franceses o los holandeses. Muestra de ello es que el 90% de los clientes está dispuesto a cambiar de marca si no está a la altura de sus expectativas. Tal y como recalca el director de marketing para SAS Iberia, Jorge Zafra, la calidad de la experiencia del cliente "se ha posicionado aún más como clave en la influencia de compra" y, en este sentido, para cubrir esa demanda alude al papel "fundamental" que adquiere la analítica de datos. 

La inteligencia de cliente o customer intelligence (en inglés), el proceso por el cual se reúne y analiza información relativa a los clientes, tiene el fin de construir una relación con los consumidores más profunda y efectiva y proporcionarles una experiencia personalizada. Es por ello que, a la hora de establecer la estrategia de customer intelligence, las empresas tienen que utilizar todos los datos disponibles para tomar decisiones precisas y el uso de la inteligencia artificial, por ejemplo, es la base para recopilar la información y exprimir todo su potencial. “El reto aquí está en que con ser más digitales no es suficiente; hay que entender qué dicen los datos que se están recogiendo para ser capaces de pronosticar, planificar, comercializar y escalar a largo plazo", recalca Zafra. Además, asegura que se trata de prepararse para lo impredecible, en caso de volver a darse otro confinamiento como el de marzo o de producirse otra crisis como la actual, y advierte de que aquellas compañías que no hagan uso de la IA, el machine learning o el deep learning para analizar sus datos "pueden llegar a tener problemas para conseguirlo en el futuro".