Los hábitos de consumo cambian. Un ejemplo de ello fue la tendencia hacia el low cost en multitud de sectores, como la moda o los viajes. Las compañías analizan continuamente estas alteraciones en el mercado para orientar sus estrategias. Y no es para menos. Actualmente, los millennials no tienen en cuenta sólo los precios y calidad. También la sostenibilidad en sus compras.

En este escenario hay datos reveladores, como que tres de cada cuatro europeos menores de 34 años eligen productos de cosmética y farmacia envasados en vidrio en detrimento de otros materiales más contaminantes, según una encuesta elaborada por la Federación Europea de Envases de Vidrio. Pero esto es sólo la punta del iceberg. En el caso español, los motivos éticos también entran en juego.

El 73% de los españoles toma habitualmente decisiones de consumo por motivos socialmente responsables, ya sea para evitar ciertos productos y servicios o porque sencillamente los prefiere, tal y como se desprende del informe 'Otro consumo para un futuro mejor', elaborado por Organización de consumidores y Usuarios (OCU) y el Foro de Nueva Economía e Innovación Social (NESI) . Todo ello desemboca en la lucha por una tendencia, hasta ahora, en pleno auge: el hiperconsumo.

El hiperconsumo es "una de las principales barreras para un consumo sostenible, porque los mensajes que recibimos van siempre en la dirección de comprar cosas nuevas para alimentar un sistema global basado en crecer y producir más", explica el documento. Muchas organizaciones han denunciado este hecho desde hace años. El cambio está en que los ciudadanos de a pie también lo tienen cada vez más en cuenta.

Con todo ello, los dirigentes se ven forzados a adaptarse a esta nueva demanda, a partir de la cual pueden reforzar su marca. Así pueden ganarse la confianza en el consumidor basada en la aportación de valor, que refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, como tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social o medioambiental. Esta estrategia es seguida en multitud de sectores. Un caso particular es, por ejemplo, el de ocio y turismo.

Durante los años 80, en Italia de desarrolló el movimiento Slow. Consiste en un turismo que se aleja de los grandes centros turísticos saturados, formándose un conglomerado de agentes que orientan su oferta en esta tendencia. Hospedaje sencillo, actividades orientadas a conocer el destino y el respeto por el entorno natural y cultural son las claves de esta corriente. Esto viene de atrás, pero los consumidores le están dando ahora mucho más valor.