En un ecosistema en el que retailers, marcas y marketplaces conviven repartiéndose el mercado, los compradores recurren a una gran variedad de tiendas digitales hasta completar su transacción. El 47% de los clientes recurren a los marketplaces para hacer sus compras, mientras que el 26% lo hace a través de un sitio web o aplicación y el 18% en el sitio web o aplicación de la marca. El 9% restante es casi al que más importancia hay que otorgar, debido a que hace referencia a puntos de compra digitales emergentes, tales como Instagram o Pinterest. Este cambio en la tendencia de compra es una de las conclusiones que arroja el estudio “Connected Shoppers” de Salesforce. 

El comprador de hoy interactúa con diversos canales hasta finalizar la transacción y asegurar que sea exitosa es fundamental una experiencia unificada de todos estos puntos de contacto, o lo que es lo mismo, una buena experiencia omnicanal. Según indican desde la compañía estadounidense de software bajo demanda, la mayoría de los mercados europeos se están quedando atrás en lo que respecta a la madurez omnicanal. Los consumidores son quienes definen las nuevas reglas de relación y de media utilizan 8 canales para comprar (tienda física, Realidad Aumentada, chatbots, móvil, Instagram, por voz...), es por ello que en este proceso hay múltiples puntos de contratación digitales y físicos. Por ejemplo, las compras por voz están empezando a tener impacto y la Inteligencia Artificial también, ya que el poder encontrar productos más afines al usuario incrementa las posibilidades de conversión. 

¿EN QUÉ LUGAR QUEDA LA TIENDA FÍSICA?

Continúa siendo el lugar preferido para hacer la primera compra para el 71% de los usuarios. Pero hay que tener en cuenta que cuando se trata de una compra repetitiva, este porcentaje se reduce y pasan a optar por el marketplace. “Fijaos la oportunidad que supone para las marcas y los retailers si son capaces de fijar políticas de fidelización adecuadas para sus consumidores, el potencial para poder crecer en su negocio”, destacó el Vicepresidente Regional de Commerce Cloud de Salesforce, Enrique Mazón.

La tienda es una pieza más que conforma la experiencia omnicanal del cliente, pero su papel está evolucionando. En la presentación del estudio, Mazón destacó que “todavía queremos ir a la tienda física, parece que allí podemos descubrir nuevos productos y tocarlos, cosa que no nos ocurre en los canales digitales”. La actividad de compra es cada vez más experiencial y, de hecho, para el 83% es igual de importante que el propio producto. Esto responde, por un lado, a que los productos han ido perdiendo su capacidad de diferenciarse y, por otro lado, a que los propios consumidores cada vez estamos más regidos por las experiencias que vivimos. 

BLACK FRIDAY Y NAVIDAD

Todos estos cambios en las tendencias de compra anteriormente citados hay que tenerlos en cuenta en estos dos periodos del año tan delicados para el ecosistema empresarial, por lo que sus estrategias deben orientarse en función de estas nuevas reglas que los clientes están definiendo en cuanto a su forma de relacionarse. Según se extrae del informe, el 62% de los españoles tiene pensado comprar más en los marketplaces online durante las fiestas navideñas. Bien es cierto que las compras se realizan cada vez más a través del móvil y el 67% espera realizarlas a través de una aplicación móvil (ya que cada persona tiene de media 3 apps) y cuando se habla de esto, casi un cuarto de los encuestados señalan que su fuente de inspiración para comprar será Instagram. 

En definitiva, ya no se trata de atraer al cliente a la tienda física, si no que el paradigma ha cambiado y hay que estar donde esté el cliente. La omnicanalidad tiene un peso importante y aquellas marcas que sean capaces de combinar el mundo digital con el físico serán mucho más exitosas.