El pesimismo invade los departamentos de marketing

Los responsables del área de marketing de las empresas españolas auguran un futuro pesimista de cara al segundo semestre del año. Tal y como reflejan los datos del estudio la OLA XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, estos profesionales consideran que en los próximos seis meses de 2022 el sector experimentará una moderación en el crecimiento esperado del mercado y de las ventas. 

Este dato supone un contrapunto a los valores positivos registrados durante el primer trimestre, un periodo para el que el 50% de los encuestados se superaron las expectativas. Por contra, para los próximos meses se espera un descenso en todas las estimaciones en la medida en que el 48% de los participantes en el estudio cree que la situación económica es peor ahora de lo que era hace seis meses, y considera que “la recuperación no será una realidad hasta 2024”.

Para la elaboración de este informe se han analizado tres dimensiones: mercado, ventas propias e inversión publicitaria. Respecto a la primera, la evaluación del mercado total desciende de los 2,6 puntos del primer trimestre a los 2,3 actuales. Siguiendo la misma dinámica, las ventas propias se sitúan en los 3,1 puntos frente a los 3,7 de la anterior oleada. Y, con una menor desaceleración, la inversión publicitaria cae a 0,2 frente a los 1,7 puntos anteriores. En relación con este último resultado, desde la AMKT indican que este valor “muestran cautela en las inversiones y anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre”.  

Durante la presentación celebrada hace pocos días, la Asociación también reflexionó sobre los factores que en mayor medida tendrán un impacto sobre el área de marketing a lo largo de los próximos meses. Así, los directores que han intervenido en el estudio se decantan por dos cuestiones determinantes: la inflación y el aumento de tipos que está llevando a cabo el Banco Central Europeo (BCE) para contrarrestarla, por una parte; y las previsiones -a la baja- del crecimiento de España, en segundo término. Estos aspectos acaparan el 87% y el 81% de las opiniones, respectivamente. 

Por su parte, aunque a varios puntos de distancia, se encuentran la evolución económica de la Unión Europea (UE) (69%) y la invasión rusa de Ucrania (62%). Mientras que, en los siguientes motivos, todos ellos por debajo de la barrera del 50%, el documento coloca la deuda pública española (46%), los fondos Next Generation (45%) y los presupuestos generales del estado (41%). Asimismo, desde la organización también comentan que uno de los puntos a resaltar del estudio es que la situación sanitaria provocada por la pandemia de COVID-19 ya se encuentra en las últimas posiciones con un 41%.

Transformación digital como pilar de crecimiento

Según sostienen en una nota, los sectores que esperan mayor crecimiento en el segundo semestre del año son el turismo, la salud, el retail y la tecnología. Además, la transformación digital de las empresas también supone un importante factor de crecimiento. En esta línea, después del importante desarrollo experimentado en 2020, la inversión publicitaria en medios online ya está “consolidada”. Una prueba de ello es que el 50% de las compañías invierte actualmente más del 40% de su presupuesto en publicidad en medios y formatos digitales.

Por su parte, el 35% de las organizaciones ya vende más de un 5% de sus productos a través de un ecommerce, un dato que supone un “ligero” retroceso, por lo que el nivel de satisfacción de las ventas ha retrocedido y tan solo cuatro de cada 10 directores de Marketing se sienten satisfechos.