Todo cambio de imagen persigue dejar atrás el pasado e iniciar una nueva etapa. Al menos, eso se trataba de demostrar en el caso de BBVA, que hace apenas tres meses lanzaba una nueva imagen corporativa, coincidiendo con el reciente nombramiento de Carlos Torres como presidente del banco y la salida de Francisco González de la presidencia de honor.

No obstante, el pasado vuelve a azotar a la entidad financiera en un momento en el que se quería marcar las distancias con el gobierno de González. "No es una buena coincidencia" que haya saltado el caso Villarejo justo cuando se produce este cambio de imagen, comenta Conrad Llorens, CEO y fundador de la consultora Summa.

El cambio en la identidad visual "trata de ser una base sobre la que empezar a construir una nueva proyección", explica Llorens. Sin embargo, cree que "no es nada afortunado" que ese cambio coincida con una "crisis reputacional".

En ese sentido, el experto en marca asegura que desde el banco "estarán tomando las medidas oportunas, pero no hace la nueva identidad de la mejor forma posible, eso está claro", concluye Llorens.

CONVENIENCIA DE LOS PLANES DE CRISIS

Ante esas situaciones, Llorens señala la conveniencia de contar con "planes de crisis preparados" porque los problemas pueden surgir desde muchas áreas. Entre otras, nombra "temas operativos, legales, malas prácticas o simplemente descuidos" en el día a día de la empresa.

Así, se hacen necesarios "unos protocolos y unas personas que trabajen para tomar las decisiones oportunas, además de comunicar lo que se está haciendo", dice Llorens. En esa línea, Llorens afirma que en estas crisis se necesita establecer de manera clara cuáles han sido los hechos y "cómo se van a revertir".

En el caso de BBVA, como en aquellos en los que la reputación se ve afectada, el experto en marca insiste en la necesidad de seguir el caso, quiénes son los portavoces autorizados y "cómo se mide el impacto en la imagen de la compañía". Llorens recuerda que en ese proceso se ven involucradas distintas áreas, como son las propias personas, los protocolos, la comunicación y también la medición del impacto.