liderazgo

“Digitalizarse ya no es una opción”

Entrevista a Raquel Bravo, directora de Marketing de Iberia en TheFork

13 DE enero DE 2022. 08:30H Isabel Garrido

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Empatía, flexibilidad, agilidad y adaptación al cambio son algunas de las habilidades que Raquel Bravo propone para encarar un liderazgo que debe hacer frente a un escenario caracterizado por la incertidumbre. Después de siete años ocupando el puesto de directora de la compañía en el extranjero, hace pocos meses la dirigente volvió a España para ocupar el cargo de directora de Marketing de Iberia, una oportunidad que le ha permitido sumergirse en la dinámica de ambos mercados, el portugués y el español, “tanto a nivel de equipo como de funcionamiento del sector, para conocerlos a la perfección y poder ajustar las mejores estrategias en cada caso”. 

En una conversación con DIRIGENTES, Bravo explica su opinión sobre el crecimiento de la presencia femenina en los puestos de responsabilidad de las empresas, así como el papel que ha desarrollado a lo largo de estos primeros meses, centrados en un contexto marcado por la evolución de la pandemia.

¿Cómo ha vivido a lo largo de este tiempo la evolución del papel de la mujer en el mundo del liderazgo?

Al igual que el talento, el liderazgo no depende del género, o no debería depender. Creo firmemente en la igualdad de oportunidades para cualquier tipo de cargo y en un sistema que premie el talento, independientemente del género. En este sentido, creo que cada vez hay más mujeres dirigentes en España, pero se echan en falta más en los comités de dirección de las grandes multinacionales. Por ejemplo, si nos fijamos en el Ibex, de las 35 empresas cotizadas, contando con Marta Ortega al frente de Inditex, tan solo hay cinco mujeres al frente de las principales compañías. Esto demuestra que aún hay trabajo por hacer.

¿Cuáles son los principales cambios que ha visto en relación con la evolución del liderazgo femenino en España?

Hasta hace unos años era poco frecuente ver a mujeres ocupando altos cargos directivos, ya que tradicionalmente estos se reservaban a los hombres. Afortunadamente, la sociedad ha ido evolucionando y las mujeres han ido poco a poco accediendo a puestos de responsabilidad. A nadie le sorprende ya que al frente de grandes bancos o multinacionales de primer nivel haya mujeres, algo que sí ocurría en el pasado. Sin embargo, actualmente, la presencia femenina en los consejos de administración de empresas cotizadas no supera de media el 20% a nivel mundial. 

En España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) propuso para 2020 que al menos un 30% de los consejos de administración estuviesen conformados por mujeres. Ahora, este porcentaje se ha ampliado hasta el 40%, como reto para 2022. Ojalá se consiga.

¿Cómo está viviendo el liderazgo en estos tiempos de cambio en los que la restauración está fuertemente afectada?

Creo que lo que mejor define el liderazgo en esta etapa de pandemia es la adaptación al cambio. Vivimos en un contexto de gran incertidumbre para muchos sectores, también para la restauración y, a pesar de que la hostelería ha demostrado una rápida recuperación cuando el contexto mejora, sí que es cierto que vuelve a ser una de las más afectadas cuando el índice de contagios sube. Desde TheFork, ya en junio de 2021 estábamos en niveles de reservas de 2019, algo muy positivo para la compañía y para el sector. Como principal aliado digital de la industria, llevamos más de 15 años ayudando a los restaurantes a optimizar sus negocios, también en tiempos difíciles como estos. 

Desde el comienzo de esta crisis hemos caminado junto a los restaurantes, demostrando ser el único partner capaz de volver a llenar sus mesas y aportando más de 4,5 millones de euros en España, y 25 millones en todo el mundo, para ayudarles a sobrevivir en estos tiempos complejos. Además, hemos seguido apostando por la innovación con nuevas soluciones como TheFork PAY, nuestra herramienta de pago digital que permite a los comensales pagar directamente desde la app sin necesidad de ‘contacto’ y que ya usan más de 5.000 restaurantes en toda España. También hemos lanzado nuevas líneas de negocio como la ‘Tarjeta Regalo TheFork’, que permite a los usuarios regalar gastronomía y seguir apoyando al sector. 

Raquel Bravo, directora de Marketing de Iberia en TheFork

¿Cómo propone gestionar el liderazgo en momentos de incertidumbre como el que estamos atravesando?

Con una gran dosis de empatía, flexibilidad, agilidad y adaptación al cambio. Vivimos en un contexto de incertidumbre que nos obliga a adaptarnos, a ser muy flexibles en nuestras dinámicas de negocio y, también, en nuestras estrategias de marketing. Si bien antes trabajábamos con planes a largo plazo, ahora mismo se impone el corto y el medio plazo. Estrategias susceptibles de cambiar o adaptarse al contexto de un día para otro.

Si algo hemos aprendido en estos últimos dos años es que tenemos que tener la capacidad de cubrir las necesidades de nuestros clientes, sea cual sea el contexto, y esto implica una mayor capacidad para escucharlos, entenderlos, empatizar con ellos, así como una gran flexibilidad y agilidad a la hora de tomar decisiones y adaptar las estrategias. 

¿Qué habilidades propone desarrollar para mejorar el liderazgo en entornos de cambio constante?

En contextos como el actual, la flexibilidad, la creatividad y la empatía cobran vital importancia. Los vaivenes del mercado y la evolución de la pandemia nos mantienen siempre alerta, pendientes de lo que ocurre y siempre listos para actuar en una u otra dirección. Ser ágiles y capaces de adaptarnos al contexto es clave para el éxito de cualquier compañía. Esta situación está siendo un auténtico reto para los líderes, que debemos escuchar más que nunca lo que pasa a nuestro alrededor. Debemos demostrar nuestras cualidades humanas, con nuestro equipo y entorno, y nuestra capacidad para seguir satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, siempre adaptándonos al contexto. 

¿Cuáles son los principales retos a los que se está enfrentando el sector de la restauración en estos momentos?

Digitalizarse ya no es una opción y creo que ese es el gran reto al que se está enfrentando la restauración. La pandemia ha acelerado la digitalización de la mayoría de los sectores, también de la hostelería y, los restaurantes, han encontrado en la tecnología el principal aliado para sobrellevar la crisis. Además, junto a la digitalización, otro de los retos sigue siendo llenar las mesas vacías y hacer de sus establecimientos lugares cada vez más seguros en el contexto de la pandemia. Por eso, como principal aliado de la industria, nuestra estrategia se sigue centrando en apoyar a los restaurantes a reactivar su negocio, ayudar a los comensales a encontrar el restaurante perfecto para cada ocasión y seguir digitalizando la industria. 

Desde TheFork ayudamos a la hostelería de todo el mundo a llenar sus establecimientos con una comunidad global de comensales que, de media, sale más de restaurantes, consume más y gasta un 15% más que aquellos que reservan por otras vías. Como hemos hecho hasta ahora, seguiremos estando junto a los hosteleros para apoyarles en su recuperación.

¿Qué iniciativas están llevando a cabo desde su compañía para incentivar el consumo, principalmente en las fechas en las que nos encontramos?

Nuestra misión siempre ha sido que los comensales puedan seguir disfrutando de las mejores experiencias gastronómicas en nuestros más de 60.000 restaurantes en el mundo, de los que 12.000 están en España. A lo largo de 2021 pusimos en marcha diferentes iniciativas para que, siempre que las circunstancias lo permitían, los comensales pudieran seguir disfrutando de la gastronomía y, entre todos, ayudar a reactivar el sector y el consumo. 

En julio, y hasta octubre, pusimos en marcha ‘Todos a los restaurantes’, una campaña masiva y sin precedentes a través de la que regalamos a cada nuevo usuario 20 euros para que saliese más y que supuso una inyección de 20 millones de euros para el sector en Europa. Durante los meses de octubre y noviembre tuvimos una nueva edición de ‘TheFork Festival’, con más de 1.200 restaurantes en toda España ofreciendo descuentos del 50%, que ayudó a incentivar el consumo. Y, por supuesto, en la recta final del año la protagonista ha sido nuestra ‘Tarjeta Regalo TheFork’, que supone un gran apoyo a la industria y que hemos ofrecido con descuento para facilitar a los comensales su compra. 

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