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Opinión

Truth-telling: comunicar en tiempos de desinformación

Por Ignacio Aguado, co-fundador y CEO de Jastag. Ex-vicepresidente de la Comunidad de Madrid

Ignacio Aguado

19 feb 2024

La comunicación es la herramienta más poderosa para influir en la opinión pública, en las decisiones de consumo y en el comportamiento social. Durante siglos, quienes la han dominado han recurrido sistemáticamente al storytelling como técnica para captar la atención, generar emociones y conectar con el público. Sin embargo, en un contexto de creciente desinformación, de crisis de confianza y de demanda de transparencia, el storytelling tradicional empieza a resultar insuficiente o, al menos, más ineficaz que hace unas décadas. Seguramente se deba a la saturación de historias que padecemos, al bombardeo de relatos de todo tipo (ilusionantes, dramáticos, cortos, largos, emotivos, impactantes, lacrimógenos, graciosos, alegres, revolucionarios…) que inundan nuestras pantallas desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Historias adictivas pero efímeras. Volubles. Sin poso. Historias ante las cuales nuestra cabeza ha construido un muro de sospecha e indiferencia cada vez más grueso. Tal vez por ello, quienes nos dedicamos a la comunicación debemos articular una nueva expresión o categoría que nos permita trabajar en el siguiente nivel comunicativo: el truth-telling.

Me refiero a una nueva forma de contar historias donde, sin renunciar a la creatividad, al humor o a la empatía, apostemos por una comunicación basada en hechos verificables, en datos contrastados y en fuentes fiables. El fin último sería evitar la manipulación, la distorsión o la ocultación de la información, siendo capaces de reconocer nuestros propios errores y la incertidumbre que envuelve nuestras decisiones para ganarnos de forma honesta la confianza de quienes nos escuchan.

El truth-telling es, a mi modo de ver, una forma de comunicar que beneficia tanto a los emisores como a los receptores. Por un lado, los emisores ganan credibilidad, reputación y confianza. Por otro lado, los receptores reciben la información de calidad, relevante y útil que llevan tanto tiempo esperando. Además, el truth-telling favorece la educación y la formación de los ciudadanos, al fomentar el pensamiento crítico, el espíritu de investigación y el aprendizaje continuo.

El truth-telling es, por tanto, una apuesta por una comunicación más ética, más democrática y más social con la que, personalmente, estoy totalmente alineado. De hecho, debería ser una responsabilidad compartida entre todos los actores que participan en el proceso comunicativo: medios de comunicación, instituciones, empresas, organizaciones, profesionales y ciudadanos. Es una oportunidad para construir una sociedad más informada, más consciente y más comprometida.

Pero si las razones altruistas y humanistas no han terminado de convencerte, te dejo algunos datos más “mercantilistas” que a lo mejor sí lo hacen:

Y es que, según el informe Meaningful Brands 2023, el 73% de la población está cansada de las marcas que aparentan querer ayudar a la sociedad cuando en realidad solo quieren ganar dinero, mientras que el 77% cree que las compañías deberían ser más transparentes sobre sus compromisos y promesas. Estos datos reflejan la necesidad de un cambio de paradigma en la comunicación corporativa y no solo de puertas para fuera. Los empleados, los proveedores, los accionistas y los socios comerciales también esperan una comunicación veraz, coherente y responsable por parte de las organizaciones. El truth-telling implica, por tanto, un replanteamiento de la cultura organizacional hacia nuevas cotas de integridad, ética y responsabilidad social.

En definitiva, no creo que debamos desterrar de nuestras vidas el “Storytelling”, pero sí creo que es necesario replantear su fórmula magistral. Esa que te convierte en héroe o en villano en función de las dosis de verdad, confianza e inspiración que eres capaz de generar. Frente a la desinformación, la opacidad y la desconfianza, sólo existe un remedio: más verdad.

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