No cabe duda de que el turismo representa una porción importante de la economía española en todas sus variantes: negocios, salud, ocio o compras. Y es precisamente ésta última una de las grandes olvidadas del sector en España. Con un gasto medio de 1.131 euros por persona, los visitantes extranjeros destinan al turismo de compras el 10% del presupuesto total del viaje. Una partida que, a pesar de ir en aumento continúa siendo una de las grandes olvidadas de la industria turística nacional. Para analizar esta situación, DIRIGENTES ha hablado con el country manager para España y Portugal de Planet, Jorge Esteban Díaz.

Madrid y Barcelona son los principales núcleos para el turismo de compras en España. ¿Qué aspectos deben mejorar para mantener el liderazgo?

Efectivamente, Madrid y Barcelona son las ciudades españolas que más turistas internacionales atraen. El resto se concentra, fundamentalmente, en localidades costeras. Ambas ciudades, a pesar de encabezar el listado de los principales destinos turísticos nacionales, presentan grandes diferencias entre sí. Por ejemplo, la capital de España cuenta con una mayor presencia de turistas latinoamericanos. En cuanto a la concentración del turismo de compras, el gasto procedente del mismo en Madrid se encuentra repartido entre diferentes arterias comerciales como la Calle de Serrano, José Ortega y Gasset o Gran Vía. En cambio, la ciudad condal recibe un perfil de turista principalmente asiático. Y más del 58% del gasto se concentra en una única vía: Paseo de Gracia.

Centrándonos en los aspectos que debemos mejorar, hemos de poner de relieve la importancia de impulsar un turismo de calidad para mantener y potenciar nuestro liderazgo de la mano de un visitante con un mayor poder adquisitivo y que busca experiencias más exclusivas. Otro aspecto que debemos de considerar es el hecho de reforzar las ventas de nuestros productos ‘Made In’ –aquellos fabricados en España y originales de nuestro país- entre el turismo de lujo.

¿La inestabilidad política que atraviesa Cataluña ha afectado al turismo de compras?

No podemos negar que la inestabilidad política de Cataluña ha tenido y todavía tiene un impacto directo en la llegada de turistas internacionales a la región. El turismo representa uno de los principales motores de la economía española. Asimismo, tanto España en general como Cataluña en particular, constituyen uno de los destinos favoritos de los turistas internacionales.

De igual modo, los países deben asegurarse de que están abiertos a los negocios reduciendo las barreras –ya sean financieras, administrativas, políticas o de otra índole- para los viajeros que desean venir y realizar gastos en los países de destino. Tomando como punto de partida todo esto, desde Planet creemos que es fundamental consensuar unas medidas efectivas que contribuyan a resolver esta inestabilidad y a reparar la imagen que produce en el turista internacional que se plantea visitarnos.

Como segunda potencia turística, ¿qué otras ciudades podrían fomentar este segmento?

España tiene un gran potencial para crecer, nadie lo niega. Málaga –en concreto, Puerto Banús, Marbella-, las Islas Baleares y Levante son zonas muy competitivas ya que son tres de los destinos predilectos para muchos turistas internacionales con alto poder adquisitivo, que deciden visitarnos durante sus vacaciones o, en muchos casos, contar con una segunda residencia en estos destinos.

Marbella es una ciudad con una gran oferta para el turista extracomunitario y es la tercera más importante tras Madrid y Barcelona. En concreto, la zona comercial de Puerto Banús, se caracteriza por concentrar un gran número de tiendas de marcas de primer nivel tanto nacionales como internacionales. Y esto es muy bueno para España, porque allí se encuentra el Muelle Ribera, una de las vías comerciales más caras y donde los turistas extranjeros se detienen para realizar sus compras.

Por otro lado, Islas Baleares también reúne unas condiciones que llaman mucho la atención de los extranjeros. Considerada como un paraíso natural del Mediterráneo, es un referente cultural y gastronómico que ofrece multitud de experiencias en torno a la exclusividad, elegancia y lujo.

El archipiélago recibe un perfil de turista de lujo que busca exclusividad, distinción, discreción y privacidad, combinado con experiencias únicas como actividades náuticas y de ocio en partes privilegiadas de las islas. Además, uno de los puntos fuertes de las Islas Baleares es el producto artesanal ‘Made in Baleares’, que le encanta especialmente al turista chino.

Por último, la zona de Levante también cuenta con mucho potencial entre el turista que acude a nuestro país en busca de lujo y exclusividad. No en vano, la región está llevando a cabo una fuerte campaña de promoción, especialmente encabezada por Valencia y Alicante, con el objetivo de fomentar la visibilidad y atractivo de esta zona no solo por su clima, sus playas y su gastronomía, sino también como destino que ofrece experiencias más completas, entre ellas las relativas a compras de lujo.

En el momento actual, China representa el 28% del gasto que se dejan los turistas no comunitarios. ¿Cuáles son los principales productos que adquieren?

Hay una hecho claro y es que el turista chino es el actor principal en toda Europa. En este sentido, en la mayoría de los países europeos se posiciona como el que más gasta en compras en el viejo continente. Como bien dice el enunciado, en España, representa el 28% del gasto procedente de países no comunitarios y el valor medio por transacción, de acuerdo a nuestros datos internos, queda cifrado en 656€. Debido a su relevancia actual y potencial futuro, desde Planet consideramos fundamental continuar apostando por una fuerte campaña de promoción de España en China, así como implementar medidas que favorezcan su llegada, entre ellas la reducción del tiempo de gestión del visado, así como el refuerzo de la conexión aérea directa con nuestro país.

El turista chino es muy especial, quiere un producto “Made in”, es decir, una marca y un producto que se fabrique y provenga exclusivamente del país que está visitando. Quiere adquirir el artículo original en el lugar real de procedencia. Asimismo, da mucha importancia a comprar detalles o regalos para sus respectivas familias.

Por último, el turista chino tradicional está dando paso a un turista chino con preferencias y comportamientos distintos, siendo un perfil más autónomo, tecnológico y con mayor poder adquisitivo destinado a compras, relegando al turista chino tradicional. Todo ello supone una gran oportunidad muy aprovechable para el sector turismo en España, y más concretamente para el de compras.

Como experto en la materia, ¿qué se podría mejorar para terminar de dar impulso a este nicho de mercado?

Es cierto que España está implantando medidas para que seamos más competitivos en el turismo de compras, como son la supresión del importe mínimo de 90,15 euros y la obligatoriedad del DIVA a partir de enero.

Sin embargo, hay aspectos en los que todavía tenemos que mejorar y, para ello, es necesario una colaboración público-privada que fomenten la promoción de nuestro país y de la Marca España en aquellos países con mayor potencial en términos de gasto y emisión de turismo, como son China, India, Corea del Sur, Japón, Países Árabes y Estados Unidos.

En línea con lo anterior, el turista suele destinar el tiempo para las compras en su viaje durante los dos últimos días del mismo. Si el turista no tiene una conexión directa con su país desde España, lo más probable es que esa compra se haga en un país distinto al nuestro.

Otro factor clave en cuanto al servicio y experiencia de compra que se ofrece al turista extracomunitario es la formación del personal de la tienda. En Planet contamos con un área especializada de asesoramiento en este ámbito y somos conscientes de que una formación específica y precisa del personal de acuerdo al país de procedencia y aspectos culturales del turista aumenta significativamente los resultados de ventas.

En este sentido, contamos con un servicio de asesoramiento por si requieren nuestro soporte, pues está comprobado que conocer e implementar prácticas efectivas de marketing y ventas de acuerdo con el comportamiento y las preferencias de cada nacionalidad tiene un impacto positivo directo en la decisión de compra y en la fidelidad de los clientes.

En línea con la experiencia de compra, se ha de facilitar a los turistas extracomunitarios una experiencia agradable a la hora de adquirir sus productos, de modo que el proceso de Tax Free sea lo más cómodo posible.

¿Qué implicaciones ha tenido la supresión del importe mínimo de 90,15 euros?

Esta medida contribuye en el posicionamiento de España como destino de compras frente a competidores como Francia, con el mínimo en Europa más alto, con 170,01€.

Por otro lado, la supresión del importe mínimo fomenta la compra del turista en nuestro país, porque el viajero podrá tramitar cualquier artículo. Esto queda muy bien reflejado cada mes en nuestros informes Planet Intelligence, donde estamos observando que el número de facturas presentadas aumentan. Por ejemplo, durante octubre se presentaron un 12% más de facturas en España, siendo el país en el que más ha crecido dicha cifra. Para que quede como referencia, en el mismo mes el segundo país que más crece después del nuestro es Italia y Francia con un 4% ambas en octubre.

También vemos que el gasto medio se está reduciendo, pero es algo normal porque se compran artículos con un valor menor. De este modo, tomando de referencia de nuevo octubre, el gasto medio en España se ha reducido hasta un 13%, la única nación en la que la cifra disminuye.

En resumen, se están facturando una mayor cantidad de artículos a cualquier precio, por lo que el consumo aumenta, ya no quedan excluidos aquellos con un importe menor a 90,15 euros. Por otro lado, la cifra del gasto medio es menor porque haciendo la media global es razonable que este número descienda por la causa anterior. No obstante, esto es bueno porque los que compraban productos con un importe alto siguen haciendo Tax Free y, ahora, los que quieren comprar un producto con un precio menor también lo pueden hacer.

El próximo 1 de enero entra en vigor la Devolución electrónica de IVA a los viajeros (DIVA). ¿Se conseguirá dar el impulso necesario para convertir a España es un destino de compras de referencia?

El DIVA es un hito muy representativo y un gran avance para todo nuestro sector porque revolucionará el sellado de la prueba de salida de Tax Free. Es un sistema más ágil y sencillo para los viajeros, ya que reduce los tiempos de espera y el proceso es más efectivo y fiable. A la vez, permite el fomento de las ventas, por lo que los comerciantes tienen una ventajosa oportunidad de negocio, además de conllevar mayor seguridad y trazabilidad en todo el proceso. Por último, garantiza una mejor gestión de los riesgos por parte de la autoridad aduanera, lo cual beneficia al total de la economía del país.