¿Es más complejo exportar al extranjero servicios que productos?

Cada vez más empresas de servicios contemplan la opción de expandir sus negocios al exterior para diversificarse, promover su crecimiento y ganar presencia en otros mercados. Es más, es un momento “muy favorable” para la internacionalización, según ha destacado el director general de Economía y Competitividad de la Comunidad de Madrid, José Rubio Vela, en un webinar organizado por la Cámara de Comercio. 

El hecho de que el tejido empresarial español esté formado en su mayoría por pymes, implica que en ocasiones no pueden acometer procesos costosos como la digitalización y la expansión internacional, lo que “afecta a su competitividad y productividad negativamente”, ha expresado Rubio Vela. En este sentido, ha recordado que la economía de la región de Madrid, en concreto, se caracteriza por un elevado peso del sector servicios, que representa un 86% del PIB y un 85% de empleo antes de la pandemia. Y explica que esta estructura sectorial, en parte, es la razón por la que la economía de Madrid se ha visto “fuertemente golpeada” por la crisis derivada del coronavirus.  

“El contexto para la internacionalización de los servicios es favorable por el gran dinamismo del sector servicios en el comercio internacional en los últimos años”, ha destacado el dirigente y, además, alude a un informe de la consultora McKinsey para explicar que el comercio internacional de los servicios estaba creciendo hasta un 60% más rápido que el de bienes y generaba más valor económico. 

Definir la estrategia

Con el objetivo de aprovechar las oportunidades disponibles en una región determinada, antes de dar este paso, la compañía debe contar con una estrategia internacional adaptada a sus características específicas, que no será la misma en función de si se trata de una empresa de productos o servicios. Ese análisis será diferente en el caso de que se quieran comercializar servicios en el extranjero, ya que se trata de actividades intangibles.

“No es más difícil comercializarlos sino que tienen unas particularidades que hay que conocer”, ha destacado la consultora de negocios y marketing de Practical Team, Paloma Castillo, en el evento. La primera distinción que hace es que los “servicios no son productos, sino procesos” y una recomendación es “paquetizarlos” al máximo para que tengan un mayor parecido con un artículo tangible, ya que asevera que “siempre que podamos acercarnos a un producto será más fácil comercializarlo”. Es esta misma naturaleza de los servicios la que complica su internacionalización y es muy relevante la generación de confianza, ya que el cliente no puede ver el servicio antes de la compra. 

Para abordar este proceso de internalización, Castillo dibuja tres líneas de actuación. El primer punto es seleccionar y priorizar mercados. Para ello, los criterios más frecuentes que harán que una empresa se decante por un lugar en concreto serán la lengua, la distancia que hay entre España y el destino, así como su diferencia horaria. La seguridad jurídica, los aranceles u otras barreras fiscales o legales, las comunicaciones físicas disponibles y las similitudes con la legislación española también serán aspectos decisivos, entre otros. 

Además de esto, la empresa tiene que analizar sus propias capacidades, en cuanto a organización para ver a qué profesionales destinan a esta tarea. También hay que estudiar la rentabilidad de la empresa y definir el circuito de prestación de los servicios. Es decir, cómo se van a comercializar (política de precios, si se optará por la venta a través de página web o cómo se van a promocionar). Si bien definir una estrategia de marketing y marca es importante, Castillo señala que “no se trata de hacer campañas en Facebook o en Adwords, sino trabajar también las relaciones con otras empresas, ya que esto es la clave del éxito”.  

Además, basándose en la regla de Pareto, recuerda que no es necesario salir al extranjero con todos los servicios que tiene una compañía, sino empezar por alguno para ver cómo actúa el mercado. 

A esta radiografía interna de la empresa hay que añadir un dibujo del exterior que permita hacer una aproximación a la evolución del mercado objetivo, a su competencia, a sus clientes, proveedores y al entorno de negocio (subvenciones, sinergias con otras empresas, ayudas o infraestructuras de comunicación y transporte disponibles en la zona). 

El segundo punto que establecen es la estrategia de entrada al mercado. 

Fuente: Practical Team

Una vez decidido el punto del mapa al que se va a dirigir una empresa hay que establecer un control del proceso, ver cuál es la inversión que se puede destinar, así como los costes fijos y variables que se pueden asumir, pero también el riesgo. 

Y, en tercer lugar, se encuentra el acceso al mercado y el análisis de las barreras de entrada. Para ello, Paloma Castillo describe una fórmula de entrada basada en prestar atención a seis pilares: producto, precio, promoción, distribución, personas y procesos. “Con este análisis, los problemas deberían eliminarse de la ecuación”, concluye.