Los grupos alemanes cambian sus CEOs, ¿pero cambian la estrategia?

Harald Krüger está al mando del BMW (Bayerische Motorenwerke) solo desde 2015 pero ya se le estaba criticando mucho por su gestión. En consecuencia, hace una semana ha publicado que no quería renovar su contrato. El nuevo jefe del prestigioso grupo alemán está ya en la carrera para sacar mejor rendimiento de la marca alemana de coches de lujo. El presidente de 53 años será sustituido por el dos años mayor Oliver Zipse.

Para saber si con este relevo cambiará también la estrategia del grupo automovilístico habrá que esperar porque con Zipse la empresa elige otra vez a alguien de dentro: “No quieren experimentos”, escribe el diario alemán Handelsblatt. Sin embargo, algunos creen que quizás hubiera sido más inteligente elegir a alguien procedente de algún competidor para dar aire fresco al grupo tradicional de Munich que está perdiendo velocidad en la carrera por la movilidad verde.

Zipse, que ha sido hasta ahora responsable de producción dentro del consejo de administración de BMW, nunca ha estado en otra empresa. Desde 1991 cuando empezó como aprendiz ha ocupado diversos cargos de gestión entre ellos el de director de la planta de BMW en Oxford. Sin embargo, Zipse que empieza el 16 de agosto en su nuevo cargo, tiene enormes tareas globales por delante y muchos nuevos competidores. La acción del grupo ha perdido, en línea con el sector, un 17% en un año. Sobre todo ha experimentado una demanda cada vez más débil y una provisión de miles de millones debido a los procedimientos antimonopolio de la UE, lo que ha provocado cifras rojas en BMW. El Grupo reportó una pérdida operativa de 310 millones de euros durante los primeros tres meses del año, en comparación con una ganancia operativa de 1,88 mil millones de euros en el primer trimestre de 2018. Ya no va tan bien el negocio de los coches de lujo. El descenso fue incluso mayor de lo esperado por los analistas. Las ventas cayeron en el mismo período un poco menos del 1% a 22.5 mil millones de euros.

Así, BMW es una de las muchas empresas alemanas que han iniciado el año con un “profit warning”, igual que, por ejemplo Heidelberger Druck, Daimler, Lufthansa, Osram, Kuka, Deutsche Bank y BASF. En el mundo de la fabricación de coches BMW es un actor pequeño con un volumen de ventas de 2,5 millones de coches al año. Mercedes ya vende desde hace tres años más vehículos que su rival. Sin embargo, la marca BMW sigue siendo una de las más valiosas del mundo. Volkswagen, con más de 10 millones de coches vendidos, y Toyota con más de 11 millones al año, juegan ya en otra liga y pueden por ello compensar mejor problemas en una línea con las ventas de otra en otro mercado.

Zipse, que ha estudiado matemáticas e informática, tiene que hacer números ahora y convertir en rentable la fábrica en Leipzig donde se produce el coche eléctrico hecho de fibra de carbono: el „i3“. Esta es hasta ahora una aventura muy cara para BMW que no convence al mercado. El comité de empresa se queja de que no hay una línea roja en la gestión y de que se cambian cada dos por tres las prioridades como pasa con frecuencia ahora en los grandes grupos alemanes: “No sabemos si estamos en auge o en crisis”, se dice desde los sindicatos. Claro está que Zipse tiene que ahorrar y para ello hay que eliminar modelos que no funcionan. Son los tiempos y las legislaciones que hacen sufrir a empresas tradicionales como BMW, pero es cierto también que el modelo de negocio sigue siendo un problema en muchas empresas alemanas que no saben adaptarse tan rápido a los nuevos competidores como Tesla, a los tiempos digitales y a un estilo de vida cada vez más verde como, por ejemplo, lo sabe hacer Toyota. Ahorrar solamente ayudará BMW a corto plazo.