Sostenibilidad de empresa y empleados

La sostenibilidad está en auge dentro de los discursos corporativos. Cabe debatir cuánto de este auge se debe a que las propias compañías se han dado cuenta de la necesidad de apoyar el progreso de la sociedad, combatir sus desigualdades y afrontar la emergencia climática; si por contra es una respuesta a la demanda de los consumidores, cada vez más concienciados; o cuánto de ello es un ejercicio de marketing, que apoye la diferenciación entre marcas. Independientemente de que se trate de una o de una mezcla de las tres, las compañías han comenzado a integrar la sostenibilidad dentro de sus estrategias – algunas condicionando su negocio, otras de forma mucho más perimetral – y esgrimen sus argumentos y narrativas en base a las iniciativas y progresos que están llevando a cabo. 

Se hacen grandes esfuerzos en comunicar al exterior, a accionistas y a consumidores, lo que hacemos, pero hay un paso previo que muchas compañías pasan por alto y es quizá la prueba de fuego más importante: ¿entienden nuestros empleados nuestra estrategia de sostenibilidad? ¿Es creíble nuestro discurso y nuestra estrategia para aquellos con los que construimos nuestra propuesta y los que nos ayudan a realizar dichas acciones?
Bajo mi punto de vista existen tres grandes retos a los que nos enfrentamos en una narrativa de sostenibilidad: diferenciación, autenticidad y coparticipación. Vamos uno a uno:     

Diferenciación. La general proliferación de iniciativas sostenibles en muchas empresas conlleva el problema asociado de ser capaz de explicar de forma eficaz qué es lo que estamos haciendo. Diferenciarse de los demás en un concepto difuso, que todo sea dicho, va mucho más allá del medioambiente y que la gran mayoría de las personas confunde fácilmente. 

Adicionalmente, la sociedad -triste es decirlo- se ha aburrido de discursos idénticos sobre los planes de sostenibilidad de las organizaciones. Ya sea a través de la rígida estructura temática que define el marco de los criterios ASG (Ambiental, Social, Gobierno Corporativo) o la necesaria estandarización que originan los procesos de certificación, el cumplimiento normativo o los ODS, los discursos se han homogeneizado y los hacen parecer proclamas de “corta y pega”, intercambiables entre unas empresas y otras.  

Autenticidad. Esta reflexión, de calado, ahonda en hasta qué punto nos creemos nuestro propio discurso, hasta qué grado es parte esencial de nuestro negocio. Si antes teníamos a la RSC como una actividad periférica al core del negocio de una empresa, la sostenibilidad debe intentar introducirse en el centro, estar en el corazón de la actividad. Es necesaria una reflexión estratégica que la vincule de forma estrecha y convincente con la actividad más esencial y el modelo de negocio de cada organización. 

Coparticipación. La sostenibilidad es un acto conjunto y una responsabilidad de todos y, como tal, es necesario que todos los actores se sientan incluidos. La mayoría de las narrativas de sostenibilidad son declaraciones de intenciones, plagadas de descripciones de acciones y métricas que parecen ocurrir sin que la participación de nuestros públicos clave sea necesaria o relevante. Les informamos, rendimos cuentas, tratamos de ganar la aceptación de clientes y empleados, pero no les hacemos sitio. Son audiencia, no actores.

¿Cómo ser capaces de vencer, por tanto, estos retos a la vez que conseguimos superar los conceptos abstractos y discursos etéreos en la mente de nuestros empleados? Voy a dar cinco claves básicas que nos pueden ayudar a ello:

En primer lugar, tratando de acotar y clarificar el significado de sostenibilidad. Y por ello me refiero a ser capaces de hacer entender al empleado qué significa y cómo entiende nuestra compañía un concepto abstracto como es la sostenibilidad. 

En segundo, definir un propósito. Dotar de una visión al discurso para tener una meta y objetivos claros que todos compartamos.

En tercer lugar, establecer nuestra diferenciación. Destacando nuestra estrategia, no solo cómo lo trabajamos, sino también qué nos hace diferentes. Hasta dónde llegan nuestros límites, cómo lo abordamos y dónde podemos tener un mayor impacto.

En cuarto, convertirlo en tangible. Acercar el discurso al empleado de una forma creíble, a través de acciones y medidas que pueda observar en su día a día, siendo coherente con la realidad que vive.
Por último, hacer al empleado partícipe. Convirtiéndolo en protagonista, con visibilidad, participación y reconocimiento.