Todo empezó con un vídeo promocional, donde una modelo china trataba de degustar unas pizzas utilizando los tradicionales palillos. Entonces, una voz masculina en off trataba de corregirla, lo cual fue interpretado al principio como un "microracismo". Lo grave, sin embargo, se produjo justo después, cuando una internauta china intercambió una serie de mensajes con el diseñador italiano, Stefano Gabbana, en Instagram. "Su respuesta, realmente, fue lo que desató la furia nacionalista del público chino", se han apresurado a aclarar desde los medios de comunicación chinos. Gabbana, entre otros exabruptos, habría calificado a China como "país de mierda". Pese a denunciar el secuestro de su cuenta personal, horas después, nada podía hacer la firma para contener los daños.

Estrellas chinas del pop, como Wang Junkai o Dilraba Dilmurat, entre otras, han anunciado la rescisión inmediata de sus contratos con D&G. Solamente en las primeras horas, posts con el hashtag ''D&G: dead and gone (muerto y desaparecido, del ingles)'' habían sido compartidos millones de veces. Y las grandes plataformas de comercio electrónico, como Alibaba o JD, han retirado del catálogo todos sus productos. D&G, además, tenía prevista la celebración de un gran evento, en Shanghai, el cual ha sido cancelado.

El sector mundial del lujo tiene a uno de cada dos consumidores en China. "D&G, con esta polémica, corre el riesgo de cerrarse todas las puertas en este mercado estratégico", coinciden los analistas del sector consultados por DIRIGENTES.