La transformación digital ocurrida durante la pandemia deja como legado en las empresas brasileñas el mandato de actualizar sus procesos de producción, gestión y comunicación a una nueva fase de innovación que comienza a acelerarse con la proximidad de la Copa de Fútbol Qatar 2022. En Brasil, uno de los favoritos de la competición, las compañías de marketing están hasta redefiniendo marcas.

Con los números controlados de la pandemia, las elecciones presidenciales exaltando emociones y una nueva oportunidad de alzarse con un trofeo mundial en reconocimiento a su fútbol, las empresas de Brasil viven una explosiva renovación de sus estrategias de comunicación.

La exaltación de los colores verde y amarillo de su bandera y la multiplicación de personas que usan la camiseta de la selección brasileña se refleja también en el alineamiento del marketing con ese sentimiento nacionalista. Un caso emblemático es el de la red de hamburgueserías McDonalds, que ha rediseñado su marca para pasar a llamarse “Méqui”, que es como suena en brasileño hablado el prefijo Mc del original.

Para entregar al mercado profesionales que ejecuten esta sinfonía tropical de manera afinada, las universidades y escuelas de negocios han venido desplegando una artillería de cursos de diversa duración especializados en “marketing exponencial”, “mercadotecnia de ahora” y “maestría en atracción (engagement)”, entre otras.

En los eventos del sector surgen grupos alrededor de temas como visión holística del departamento de marketing, equipos multidisciplinarios de alto rendimiento, control detallado de presupuestos y medición de resultados.

El vicepresidente de marketing de McDonald’s en Brasil, João Branco, es uno de los referentes de esa tendencia. Responsable por el rebranding de la compañía, enfatizando la expresión “amo mucho todo eso”, Branco es uno de los 10 primeros CMO (Jefe de la Oficina de Mercadotecnia) de Brasil, según Forbes, y uno de los influencers más seguidos del país: más de 1 millón de personas leen su newsletter cada mes.

El dirigente transmite sus conocimientos en una maestría del núcleo StartSe en el que propone reformular los conceptos fundamentales del branding, como identidad de marca, propósito y posicionamiento, todo en función de comunicar mejor las narrativas y generar valor para los clientes, que son, en definitiva, el blanco de toda estrategia.

En la misma línea está Lars Silberbauer, jefe global de “conexión” o “enganche” (engagement) digital de las Olimpíadas, que orienta estrategias de los miembros del Comité Olímpico Internacional enfatizando en el uso de redes sociales, alianzas y marketing de demanda “para construir una máquina de generación de atención” y desafíos de invertir en comunidades y seguidores, marketing de influencia y social commerce.

Anticipación de futuro, análisis de datos, inteligencia artificial, métricas, agilidad, experiencia de consumidor, neurociencia y soft skills son parte de los recursos con los que Brasil no sólo se prepara deportivamente para la competencia que comienza este mes, sino también a los comunicadores del triunfo que aspira a lograr allí.

Por el momento, Qatar ya ha hecho una buena demostración de la eficiencia de estas técnicas: los brasileños prácticamente agotaron todos los paquetes oficiales de viaje disponibles para viajar al país sede. “El Mundial Qatar 2022 ya nos permitió alcanzar un récord de ventas en volumen financiero: llevaremos cerca de 5.000 turistas brasileños a Qatar”, dijo recientemente un vocero del Grupo Águia, propietario de derechos exclusivos de la Fifa para vender en Brasil los llamados “paquetes de hospitalidad”.

El éxito puede medirse en estos números: los 2000 brasileños que compraron paquetes similares para el Mundial de Rusia 2018 pagaron 19 millones de dólares; los 4500 que ya confirmaron presencia en Catar pagaron 25 millones de dólares y, cuando esté todo agotado, ese valor llegará al récord de 33 millones de dólares.

Restan sólo unas semanas para conocer los números finales de todo el giro financiero que podrá dejar como saldo la competencia para ambos países y hasta qué punto habrá sido exitoso en ello el entrenamiento de mentes y corazones a través del marketing digital. Pero lo que se ve desde ya, con la invasión del tema fútbol en prácticamente todas las campañas de marketing brasileñas, es que, más allá de las ondas, continúa valiendo aquello de que “la publicidad es el alma del negocio”.