La falta de ética o transparencia de los dirigentes a la hora de gestionar las empresas ha desembocado en problemas graves de reputación. En último término, las crisis pueden afectar al negocio de las compañías y a cómo las perciben sus grupos de interés. No hay que olvidar que la intención de compra se basa en un 40% en variables que tienen que ver con el producto, y el resto se relaciona con la empresa, según los estudios de Reputation Institute.

“Hemos presenciado todo tipo de situaciones de crisis que han afectado al negocio de muchas empresas y en algunas ocasiones incluso a su supervivencia”, afirma el vicepresidente de Reputation Institute para España y Latinoamérica, Fernando Prado. Su punto de vista es que la reputación ha ganado importancia en los últimos años porque representa una ventaja competitiva.

En consecuencia, los estudios de su organización corroboran que “las buenas percepciones” que existen de una compañía mejoran “de manera significativa” los resultados de negocio. Por ello, el entorno actual lleva a replantearse cómo se está llevando a cabo la comunicación en las empresas, si bien dicha estrategia parte de sus propios valores y prioridades.

Esto significa que los objetivos de las compañías “tienen que ir más allá de conseguir beneficios para sus accionistas”, dice Prado. Por ello, el experto habla de “decisiones incorrectas” de los dirigentes que redundaron en obviar el impacto que podían producir en su público. En particular, junto a esas decisiones incorrectas enumera la falta de ética o transparencia, o la mala gestión de situaciones sobrevenidas.

En todo caso, la forma adecuada de reaccionar ante esos problemas pasa por la consciencia de dicho asunto y la puesta en marcha de planes que los remedien. “Estas situaciones han hecho replantearse sus modelos de gestión a compañías de todos los sectores, valorando de una manera más importante el denominado 'riesgo reputacional'”, argumenta Prado.

Equilibrar producto y reputación

A pesar de las conclusiones de los estudios acerca de reputación, el experto en imagen corporativa identifica un error de los actuales planes de comunicación de las empresas. Los mensajes empresariales “siguen estando mayoritariamente concentrados” en el producto, y no tanto en otro tipo de contenidos que pueden favorecer la imagen de la compañía.

No obstante, Prado asegura que el posicionamiento de las marcas ha evolucionado hacia el desarrollo de un propósito. Esto es, que las empresas plantean al público lo que aportan a la sociedad, que además es lo que las diferencia del resto. Esta es la “tendencia número uno en gestión de reputación”, de modo que ha trascendido el área de marketing para impregnar toda la organización.